近日，達(dá)芙妮國際（以下簡稱達(dá)芙妮）發(fā)布2024年業(yè)績公告。在2023年業(yè)績回暖后，去年其經(jīng)營表現(xiàn)再度延續(xù)回升態(tài)勢。

從實(shí)體店一度接近7000家，到被迫大量關(guān)店，再到持續(xù)加碼電商平臺，如今的達(dá)芙妮似乎迎來了“絕處逢生”。通過推出子品牌、開展聯(lián)名等活動，昔日的“女鞋王”正在通過品牌煥新重新俘獲年輕消費(fèi)者的心。

深化線上渠道轉(zhuǎn)型

達(dá)芙妮發(fā)布的公告顯示，公司2024年?duì)I業(yè)收入同比增長23%至約3.22億元，股東應(yīng)占盈利同比增長71%至1.07億元，每股基本盈利為0.054元。

繼2023年業(yè)績迎來回升后，去年的達(dá)芙妮鞏固了業(yè)績增長態(tài)勢。

“本以為達(dá)芙妮不行了，但一打開電商平臺搜索女鞋，發(fā)現(xiàn)排在前面的全是達(dá)芙妮。”在社交平臺上，不少消費(fèi)者有類似的感受——曾經(jīng)遍布全國各大商場鞋履專區(qū)的達(dá)芙妮，如今跑遍全市也很難再找到實(shí)體店。與此同時，該品牌的線上銷量卻“意外地好”，2024年“雙11”促銷期間，達(dá)芙妮還曾在抖音電商女鞋類目銷售榜單中位居前列。

事實(shí)上，審慎控制線下門店數(shù)量的確是達(dá)芙妮近年采取的重要轉(zhuǎn)型舉措之一。2012年，達(dá)芙妮曾在全國設(shè)有6881家實(shí)體店。2015年以后，受庫存積壓、電商沖擊等因素影響，達(dá)芙妮被迫大量關(guān)閉線下門店。2019年，達(dá)芙妮首次明確提出向“輕資產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)型，計(jì)劃以電商業(yè)務(wù)為主、實(shí)體店業(yè)務(wù)為輔，此后便開始主動縮減線下門店數(shù)量，到2023年底，品牌在全國的實(shí)體店數(shù)量僅剩87家。

進(jìn)入2024年，盡管態(tài)度依然謹(jǐn)慎，但達(dá)芙妮對線下加盟零售網(wǎng)絡(luò)的布局開始有所擴(kuò)張，截至年底，實(shí)體店數(shù)量增長至111家。

另一邊，達(dá)芙妮對線上業(yè)務(wù)的加碼還在持續(xù)。公告顯示，2024年，其線上店鋪數(shù)量由601家增長至790家。在平臺方面，除關(guān)注天貓、唯品會、京東等傳統(tǒng)平臺外，達(dá)芙妮還在新興電商平臺加大投入。達(dá)芙妮稱，2024年，集團(tuán)在抖音、拼多多等新興平臺取得顯著銷售成果，增速高于預(yù)期。

此外，達(dá)芙妮也在抖音、小紅書、得物等具有社交媒體屬性的銷售渠道進(jìn)行拓展，積極與網(wǎng)絡(luò)紅人合作，并在不同平臺打造差異化媒體內(nèi)容，以吸引更年輕的消費(fèi)群體，在主要消費(fèi)細(xì)分市場中創(chuàng)造更多正面品牌曝光機(jī)會。

目前，品牌授權(quán)和分銷業(yè)務(wù)已成為達(dá)芙妮集團(tuán)業(yè)績穩(wěn)定增長的主要動力。公告顯示，2024年，達(dá)芙妮來自許可權(quán)費(fèi)收入的營業(yè)收入增加23%，由1.04億元增加至1.27億元，主要由于授權(quán)給線上加盟商的鞋類產(chǎn)品單價及整體數(shù)量較2023年增加所致；批發(fā)貨品銷售的營業(yè)收入由1.51億元同比增長15%至1.75億元，主要由于對加盟商的產(chǎn)品銷售數(shù)量增加。

大力煥新品牌形象

除繼續(xù)發(fā)力電商外，2024年，達(dá)芙妮還將經(jīng)營重點(diǎn)落在更新品牌形象上。公告顯示，通過啟動“品牌煥新計(jì)劃”，達(dá)芙妮去年全年取得的銷售成績超出集團(tuán)預(yù)期。

具體來看，一方面，集團(tuán)持續(xù)加大對核心品牌“達(dá)芙妮”的煥新投入。作為面向年輕女性消費(fèi)者的鞋履品牌，去年9月，達(dá)芙妮“官宣”趙昭儀為品牌代言人。達(dá)芙妮認(rèn)為，新任品牌代言人的形象充滿個性、活力和大膽精神，與品牌“勇敢做自己”的核心理念完美契合。這次更新品牌代言人，也加深了達(dá)芙妮品牌與當(dāng)代女性之間的情感共鳴。此外，達(dá)芙妮不僅推出了產(chǎn)品新系列，也對品牌整體銷售的產(chǎn)品種類進(jìn)行拓展，童鞋和箱包等產(chǎn)品的經(jīng)營表現(xiàn)初見成果。

另一方面，2023年4月推出子品牌“達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室”后，去年達(dá)芙妮集團(tuán)進(jìn)一步加大了對該品牌的扶持。在品牌矩陣中，“達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室”被定義為“先鋒實(shí)驗(yàn)品牌”，注重產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，主要面向消費(fèi)水平相對較高的新世代消費(fèi)群體。2024年，該品牌曾與多位新銳藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列，品牌原創(chuàng)產(chǎn)品還曾設(shè)計(jì)登上巴黎時裝周。

年報顯示，達(dá)芙妮集團(tuán)2024年零售業(yè)務(wù)的營業(yè)收入主要來自“達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室”品牌的線上線下店鋪，相較品牌成立初年，該子品牌在2024年的營收由780萬元增長至2080萬元。

發(fā)力多元化經(jīng)營

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國社會消費(fèi)品零售總額比上年增長3.5%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類增長0.3%，相對落后于總體水平。從行業(yè)整體表現(xiàn)來看，達(dá)芙妮2024年實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長難能可貴。

除了業(yè)績公告提到的持續(xù)加碼線上渠道和推進(jìn)品牌煥新之外，達(dá)芙妮親民的售價也是其優(yōu)勢之一。在品牌定位上，達(dá)芙妮稱自己為“大眾女鞋品牌”，主品牌整體價格主要分布在200元至300元區(qū)間。達(dá)芙妮稱，集團(tuán)了解消費(fèi)者對高性價比產(chǎn)品的偏好日益增強(qiáng)，在價格優(yōu)勢下，達(dá)芙妮得以大大提高對廣泛消費(fèi)者的吸引力。

另一方面，雖然近年來鞋履行業(yè)的整體表現(xiàn)相對乏力，但部分類別或款式的鞋履仍保持著不錯的銷量，如舒適的運(yùn)動鞋、有“松弛感”的“勃肯鞋”、“百搭”的樂福鞋、時尚的“芭蕾鞋”等等。在洞悉潮流趨勢方面，達(dá)芙妮保持著不錯的敏感度，線上平臺鞋履款式豐富多樣。在淘寶平臺，記者注意到，達(dá)芙妮的單鞋、樂福鞋、芭蕾風(fēng)德訓(xùn)鞋、“老爹”運(yùn)動鞋均有不少款式的銷量達(dá)到“月1000+”，某款厚底樂福鞋僅一周內(nèi)就有超過500名消費(fèi)者選購，并在天貓榜單好評榜中排名第4。

達(dá)芙妮表示，2025年，將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類拓展、生產(chǎn)技術(shù)、供應(yīng)鏈和銷售渠道方面適時提出對策，以增強(qiáng)靈活性，滿足消費(fèi)者理性消費(fèi)及著重品質(zhì)的需求。集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式仍是品牌授權(quán)、直營零售和批發(fā)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，進(jìn)一步增強(qiáng)韌性。

在品牌運(yùn)營上，達(dá)芙妮將投放更多營銷資源支持品牌發(fā)展，包括推出新系列產(chǎn)品、增添新代言人等。此外，針對“達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室”品牌，集團(tuán)將繼續(xù)專注為其開發(fā)時尚、優(yōu)質(zhì)、設(shè)計(jì)獨(dú)特的鞋類產(chǎn)品，并爭取在高消費(fèi)的年輕世代中進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，并構(gòu)成大眾親民的“達(dá)芙妮”和時尚前衛(wèi)的“達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室”的差異化品牌矩陣，以此吸引多樣化消費(fèi)群體。

從策略上，達(dá)芙妮將繼續(xù)專注電商渠道，把握活躍的線上零售市場，并根據(jù)實(shí)際情況部署線下分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展。目前，針對新發(fā)展“非傳統(tǒng)”的一線城市，達(dá)芙妮計(jì)劃在主要面向年輕消費(fèi)者的購物中心內(nèi)開設(shè)一至兩家“達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室”店鋪。

達(dá)芙妮稱，集團(tuán)相信憑借多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大品牌實(shí)力，加上強(qiáng)化業(yè)務(wù)的努力及靈活的應(yīng)變能力，其依然能夠在行業(yè)中脫穎而出，保持在市場的有利地位。

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