山姆、盒馬正在點(diǎn)燃商界久違的大戰(zhàn)。盒馬日前精選近百款商品，將山姆價(jià)格“砍一刀”，通過(guò)定期更新“移山”把價(jià)格打下來(lái)。而山姆也快速 “殺馬”，針對(duì)爆款產(chǎn)品推出更低價(jià)形成市場(chǎng)引力。雙方激戰(zhàn)，火藥味十足且不斷升級(jí)。

這次激戰(zhàn)成為汽車市場(chǎng)降價(jià)之后，又一次被廣泛關(guān)注的價(jià)格大戰(zhàn)，可以視為零售業(yè)會(huì)員制競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)的一次吹哨行動(dòng)。

1995年前后，家樂(lè)福、麥德龍、沃爾瑪、卜蜂蓮花等外資大軍紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以家家悅、步步高等為代表的本土的零售企業(yè)開(kāi)始發(fā)芽，如今都已成長(zhǎng)為A股上市公司。會(huì)員制模式也在當(dāng)時(shí)埋下種子，并在隨后的20余年扎根生長(zhǎng)。目前，無(wú)論是京東PLUS、唯品會(huì)超級(jí)VIP，還是麥德龍、山姆、盒馬等各大巨頭前赴后繼加碼布局，雖然內(nèi)涵不同，模式不同，但會(huì)員制競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。

在特定階段內(nèi)，會(huì)員模式確是一種好模式。一大表征是，近年來(lái)，永輝超市、中百集團(tuán)、人人樂(lè)、步步高等多家連鎖超市營(yíng)收下滑、凈利潤(rùn)虧損，有些主體已實(shí)現(xiàn)易主；但不少會(huì)員店卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，謀備擴(kuò)張。這種反差的核心點(diǎn)就在于，會(huì)員模式主要面向的是中產(chǎn)人群的消費(fèi)升級(jí)，更加強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比和差異化商品，因此價(jià)格戰(zhàn)通常不會(huì)成為行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)策略。

那為什么盒馬山姆出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)呢？原因之一在于，這種模式需要特定數(shù)量會(huì)員的支撐才能實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)，而城市中產(chǎn)以上消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定。競(jìng)爭(zhēng)加劇疊加市場(chǎng)天花板受限，會(huì)員模式很容易導(dǎo)致屬地市場(chǎng)的快速飽和。與其他產(chǎn)業(yè)邏輯類似，存量時(shí)代的到來(lái)，會(huì)提高產(chǎn)業(yè)玩家向價(jià)格戰(zhàn)策略進(jìn)發(fā)的速度。

跳出“價(jià)格戰(zhàn)”，這次競(jìng)爭(zhēng)還可以理解為對(duì)商業(yè)模式的一次拷問(wèn)。以盒馬為例，公司在數(shù)字化方面可以借助阿里賦能構(gòu)筑一定優(yōu)勢(shì)，但是商超的底盤是零售，業(yè)內(nèi)習(xí)慣于將零售的盈利模式稱為“彎腰揀鋼镚”，可見(jiàn)本質(zhì)是一種苦差。長(zhǎng)期以來(lái)，盒馬構(gòu)筑商品里的路徑更像“網(wǎng)紅模式”，一方面是利潤(rùn)率高，另一方面不完全靠量取勝。這種模式需要高頻的“文化賦能”和銷售刺激。在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)趨向務(wù)實(shí)、理性的大背景下，價(jià)格整體趨降、毛利率下移應(yīng)該也是一種趨勢(shì)。

實(shí)際上，商超會(huì)員模式的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)非價(jià)格戰(zhàn)層面，而是一種全面的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈體系、會(huì)員生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其需要提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，放大會(huì)員價(jià)值，并能夠持續(xù)保持這種優(yōu)勢(shì)。對(duì)于新進(jìn)入的年輕者而言，這些護(hù)城河短期建立起來(lái)依然較難。

基于此，不少真正的零售圈內(nèi)人士，會(huì)將“盒馬是山姆在中國(guó)唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”看作一句笑談，甚至有市場(chǎng)認(rèn)為是公司籌備上市之前的一種“運(yùn)作”。正如盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅回應(yīng)稱，“盒馬一直在努力，不斷創(chuàng)新和改變，虛心向國(guó)際零售業(yè)前輩學(xué)習(xí)?！庇惺袌?chǎng)解讀為這是一種虛心；但從產(chǎn)業(yè)生態(tài)來(lái)看，作為僅有8年歷史的零售新兵，對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，對(duì)短板的補(bǔ)齊，也是一門必修課。

消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性，會(huì)員店模式競(jìng)爭(zhēng)激烈，凈利潤(rùn)和現(xiàn)金流壓力考驗(yàn)頭部平臺(tái)……零售行業(yè)的更大變局，或許會(huì)在未來(lái)若干年時(shí)間更加明顯的展示在市場(chǎng)面前。

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