在經(jīng)歷了幾年的調(diào)整之后，2023年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，正式走向一個(gè)新的階段。

筆者認(rèn)為，之所以稱(chēng)之為新階段，在因?yàn)榻衲昴瓿?，以特斯拉降價(jià)為起點(diǎn)的一系列價(jià)格調(diào)整，將中國(guó)汽車(chē)的價(jià)格和價(jià)值體系進(jìn)行了重新的標(biāo)定。

而正當(dāng)以純電領(lǐng)域?yàn)榇淼闹袊?guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)卷至新高度時(shí)，頗為重視中國(guó)市場(chǎng)的豐田則再次選擇了全速入局。

(資料圖)

一切都有跡可循。

2022年9月28日和10月10日，一汽豐田bZ4X和廣汽豐田bZ4X先后上市，宣告豐田bZ系列在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始落地；在之后的12月份，一汽豐田bZ3公布預(yù)售價(jià)；3個(gè)多月之后，一汽豐田bZ3正式上市，售價(jià)16.98萬(wàn)-19.98萬(wàn)元；同時(shí)，在4月16日前訂車(chē)可享2萬(wàn)元的預(yù)訂限享權(quán)益。

值得注意的是，這是一汽豐田的純電車(chē)型首次全系價(jià)格落在20萬(wàn)元以?xún)?nèi)，這意味著，一向在中國(guó)定價(jià)不太具有“攻擊性”的豐田，這一次也開(kāi)始強(qiáng)攻中國(guó)純電市場(chǎng)。

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當(dāng)豐田開(kāi)始舉起價(jià)格武器

事實(shí)上，汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展至今，我們也甚少能看到豐田掀起或者參與到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。

究其原因，主要是因?yàn)槿加蛙?chē)時(shí)代，豐田在中國(guó)有著極為突出的優(yōu)勢(shì)，那就是省油、可靠和高保值率；所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，盡管豐田的全球銷(xiāo)量不及大眾，利潤(rùn)卻在全球車(chē)企中排名首位；直至特斯拉的出現(xiàn)，這一格局才得以變化。

當(dāng)電氣化大趨勢(shì)已經(jīng)來(lái)到眼前，豐田也并非沒(méi)有試探過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)。去年，豐田上市的第一款純電車(chē)bZ4X的價(jià)格區(qū)間在19.98-28.48萬(wàn)元（補(bǔ)貼后）。顯而易見(jiàn)，bZ4X在細(xì)分市場(chǎng)中帶來(lái)的沖擊未達(dá)預(yù)期，于是豐田在純電領(lǐng)域的價(jià)格沖擊戰(zhàn)，悄然開(kāi)始。

2月，廣汽豐田率先打出了價(jià)格戰(zhàn)第一槍?zhuān)瑥V汽豐田bZ4X限時(shí)優(yōu)惠3萬(wàn)元，同時(shí)還推出了5成首付兩年零息、10年/20萬(wàn)公里三電質(zhì)保等政策，降價(jià)后的廣汽豐田bZ4X起售價(jià)格為16.98萬(wàn)元。不久之后，一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商層面給出了6萬(wàn)元的限時(shí)優(yōu)惠，起售價(jià)格來(lái)到了13.98萬(wàn)，同時(shí)也給出了一系列的購(gòu)車(chē)、養(yǎng)車(chē)優(yōu)惠政策。

這樣的優(yōu)惠政策，可以說(shuō)是豐田在華歷史上的首次，如此大幅度的降價(jià)，豐田方面的目的也十分簡(jiǎn)單，那就是搶占市場(chǎng)、攻克純電堡壘。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2025年將是新能源市場(chǎng)的分水嶺。換言之，如果沒(méi)有在2025年之前形成穩(wěn)固的用戶(hù)基盤(pán)，那么在燃油車(chē)時(shí)代所積累的優(yōu)勢(shì)，將不復(fù)存在。所以在2025年之前，市場(chǎng)份額的重要性是遠(yuǎn)高于利潤(rùn)的。

正是出于這樣的原因，對(duì)一汽豐田來(lái)說(shuō)，或許bZ4X的意義就在于投石問(wèn)路；而相較bZ4X來(lái)說(shuō)，bZ3的價(jià)值和意義或許更加重要。

從價(jià)格上看，一汽豐田將bZ3的起售價(jià)格拉低到了16萬(wàn)元門(mén)檻，與比亞迪海豹、長(zhǎng)安深藍(lán)SL03等車(chē)型開(kāi)啟直面競(jìng)爭(zhēng)；以?xún)r(jià)格為起點(diǎn)，bZ3正以一種全新的維度，開(kāi)啟對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的全新探索。

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價(jià)格背后是價(jià)值

先來(lái)看一汽豐田bZ3的含金量。

顯而易見(jiàn)，它最大的標(biāo)簽是：豐田與比亞迪共同合作開(kāi)發(fā)的首款面向中國(guó)市場(chǎng)的專(zhuān)屬產(chǎn)品。

這其中，“專(zhuān)屬”成為了一個(gè)核心詞匯。換言之，它是專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者定制的車(chē)型。

為何這樣說(shuō)？

其一，它是由比亞迪豐田電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)有限公司與一汽豐田汽車(chē)有限公司共同開(kāi)發(fā)，同樣使用了比亞迪的代表產(chǎn)品——刀片電池。眾所周知，比亞迪在中國(guó)市場(chǎng)上具有極高的銷(xiāo)量和市場(chǎng)口碑，而豐田并非將比亞迪的技術(shù)全盤(pán)使用，而是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了技術(shù)升級(jí)。

所以，如果說(shuō)用一句話(huà)概括一汽豐田bZ3，那就是“源于比亞迪，高于比亞迪?！?/p>

其二，除了電池之外，一汽豐田bZ3也展現(xiàn)出了更懂中國(guó)市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)思路與靈感。

比如，充電口位置就從車(chē)前側(cè)改到了后側(cè)，這樣更符合中國(guó)實(shí)際的充電車(chē)位環(huán)境，同時(shí)也可以更方便女性車(chē)主使用；再比如，中央扶手箱下部掏空設(shè)計(jì)，使得后排中間座位成員也可以擁有寬敞的腿部空間；內(nèi)摳式的車(chē)門(mén)把手既解決了風(fēng)阻問(wèn)題，同時(shí)也避免伸出式把手，在中國(guó)北方被冰雪凍住的尷尬。

顯然，從bZ3的產(chǎn)品力上講，一汽豐田是想通過(guò)與比亞迪的合作，打造出“1+1＞2”的效果，從而實(shí)現(xiàn)在中國(guó)純電領(lǐng)域聲量的進(jìn)一步擴(kuò)大。

這樣的產(chǎn)品再加上16.98萬(wàn)的起售價(jià)，一汽豐田bZ3有著怎樣的定價(jià)邏輯？我們不妨從當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

首先，在20萬(wàn)元以下的純電車(chē)領(lǐng)域，具有銷(xiāo)量和口碑的產(chǎn)品其實(shí)并不算多。一直以來(lái)受成本的影響，在10-20萬(wàn)元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，依然是燃油車(chē)占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額，純電車(chē)市場(chǎng)僅有秦PLUS EV和AION S等有限的車(chē)型；而由于品牌溢價(jià)所帶來(lái)的影響，這一領(lǐng)域鮮有合資品牌入場(chǎng)。

另外，隨著家庭需求成為了新能源市場(chǎng)的主流需求，越來(lái)越多的車(chē)企也將造車(chē)方向向家庭需求的縱深方向延伸，比如理想一直以來(lái)就在家庭用車(chē)上深耕。而比亞迪的各款車(chē)型，也在家庭方向上具備一定的優(yōu)勢(shì)，才取得了如此高的銷(xiāo)售成績(jī)。

所以，無(wú)論是產(chǎn)品還是定價(jià)，一汽豐田bZ3的目標(biāo)都非常清晰：成為20萬(wàn)以下家用市場(chǎng)的合資純電車(chē)型首選。

除了價(jià)格之外，首批訂車(chē)的用戶(hù)還可以享受等值2萬(wàn)元的權(quán)益，相比于18.98萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)已有大幅降低，這樣的價(jià)格和權(quán)益，在合資車(chē)企中尚屬首次。從這個(gè)角度上說(shuō)，一汽豐田bZ3可以說(shuō)已經(jīng)重塑了合資品牌在純電領(lǐng)域的價(jià)格和價(jià)值體系。

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結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，面對(duì)電氣化的進(jìn)程，豐田始終在積極變革。

前不久，豐田章男的卸任，一直被外界看作是豐田全速邁向電氣化的標(biāo)志；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一汽豐田bZ3以一個(gè)合理的價(jià)格，占領(lǐng)一片空白的市場(chǎng)，這也成為了豐田在華電氣化的重要一步。

相比其他品牌而言，一汽豐田很少用故事打動(dòng)消費(fèi)者，卻一直將實(shí)用主義進(jìn)行到底。對(duì)其來(lái)說(shuō)，在新能源領(lǐng)域開(kāi)拓更大的市場(chǎng)是必須走的道路，而bZ3的開(kāi)疆拓土，能為一汽豐田乃至整個(gè)豐田中國(guó)立下汗馬功勞嗎？雖然目前尚未可知，但它的作用已經(jīng)顯現(xiàn)，那就是：

以一汽豐田bZ3為起點(diǎn)，電動(dòng)車(chē)從價(jià)格體系上，已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖燃油車(chē)的舊格局，從而開(kāi)辟一個(gè)全新的天地。

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