潮新聞訊 “探店博主吃的東西又多又好，貴的高檔食材不限量供應(yīng)，而我花了同樣的錢，為什么享受不到這些服務(wù)？”上海市民王先生說。

(資料圖片)

前不久，王先生看了某高端自助餐廳的推廣視頻后，花費(fèi)700元去餐廳消費(fèi)，卻發(fā)現(xiàn)食材檔次和博主宣傳的嚴(yán)重不符。王先生的遭遇引起了不少網(wǎng)友的吐槽：這是“照騙”升級的“視頻騙”！

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺迅速崛起。由于注冊無門檻，操作又簡單，人們紛紛踏上拍攝短視頻、直播的道路，也催生出一批探店博主、帶貨主播，他們通過分享體驗(yàn)感，為消費(fèi)者“種草”或“避雷”。

然而，在利益驅(qū)使下，一些博主、主播開始通過各種花樣博人眼球賺取流量，于是探店“視頻騙”、帶貨“直播騙”等“翻車”事件不斷曝出。

短視頻和直播領(lǐng)域的亂象，損害的僅僅是消費(fèi)者權(quán)益嗎？為何屢禁不止？又該如何治理？

或掛羊頭賣狗肉，或編造劇本

套路層出不窮

活躍在短視頻平臺的杭州市民董光明，有過和王先生的同樣遭遇。

董光明是一名美食愛好者。有一段時(shí)間，他經(jīng)常刷到同城一家小龍蝦店的探店視頻。里面的小龍蝦極其誘人，博主的推薦語也很有“誘導(dǎo)性”：蝦肉Q彈，6斤小龍蝦只需129元，不貴又對胃！于是，他跟隨博主的腳步去嘗試這家餐廳。

“吃了一次，我發(fā)現(xiàn)探店視頻里的6斤小龍蝦大約只有3斤多，分量完全不足，蝦肉也不新鮮?！倍饷鞲嬖V潮新聞記者，他總結(jié)出一些探店“視頻騙”都有著相似的套路：視頻的濾鏡很重，博主的表情很夸張，文案也有夸大描述。

套路更深的是帶貨“直播騙”。主播們面對著手機(jī)屏幕，按照劇本念著對白，他們在直播間錨定中老年人，從這部分群體的心理情感入手，用“子女不在家，我們來盡孝”等話術(shù)來贏取用戶信任，再達(dá)到賣貨的目的。

今年的央視“315晚會”就曾曝光隱藏在直播間的情感劇本問題，指出短視頻平臺上一些主播通過劇情夸張的劇本吸粉帶貨。

“視頻騙”“直播騙”在助農(nóng)領(lǐng)域更是常見。在一段視頻中，一名頭發(fā)花白的老農(nóng)挑著水行走在石榴樹間，畫面配音是“這位老爺爺叫我?guī)退u石榴，可是3斤9.9元包郵都賣不出去”“很多石榴都爛在地里當(dāng)肥料了”，視頻左下方掛著產(chǎn)品鏈接。

成都商報(bào)、涼山日報(bào)等多家媒體記者前往視頻拍攝地四川省涼山彝族自治州會理市彰冠鎮(zhèn)走訪，事實(shí)令人尷尬：出鏡的老農(nóng)是當(dāng)?shù)卮迕?，老農(nóng)表示，他家根本沒有種石榴，他在幫別人看守果園，那天他在挑水澆樹的時(shí)候，有個(gè)年輕人拿著手機(jī)拍他，他并不知道拍攝用途，也沒說過什么話。

涼山曾經(jīng)是深度貧困地區(qū)之一，在涼山助農(nóng)十分符合網(wǎng)友的想象。于是，許多主播前往涼山賣貨，但掛羊頭賣狗肉，通過賣慘帶貨的形式低價(jià)傾銷外地貨。

當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門和多位種植戶表示，他們對這種靠“賣慘”進(jìn)行虛假宣傳帶貨的行為深惡痛絕，這種行為不僅擾亂了正常農(nóng)產(chǎn)品市場銷售秩序，坑害了農(nóng)民利益，還破壞了涼山農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

夸大其詞、劇本帶貨、賣慘營銷……套路層出不窮，問題愈演愈烈。

消費(fèi)者網(wǎng)、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心和北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院于今年4月聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2022年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情主要反映了八方面問題，其中虛假宣傳相關(guān)維權(quán)輿情問題的占比達(dá)到37.82%，排名第二，相較2021年上升6.18%。

《報(bào)告》還分析指出，部分投機(jī)商家和不法分子對監(jiān)管抱有僥幸心理，不惜通過打擦邊球或損害消費(fèi)者權(quán)益的方式來謀取經(jīng)濟(jì)利益。

“視頻和直播中發(fā)布虛假信息，產(chǎn)品往往貨不對板，對消費(fèi)者造成直接的利益損害。更惡劣的是會帶來信任危機(jī)，‘狼來了’效應(yīng)會導(dǎo)致人們對短視頻直播行業(yè)和誠信體系的信任度下降，破壞社會誠信體系，其中一些賣慘助農(nóng)、虛假公益甚至戕害了慈善事業(yè)發(fā)展的社會基礎(chǔ)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士接受潮新聞記者采訪時(shí)表示。

準(zhǔn)入門檻低，吸流量不擇手段，取證困難

屢禁不止背后有多重原因

針對短視頻和直播領(lǐng)域的亂象，已有相關(guān)部門及行業(yè)出臺多個(gè)規(guī)范文件——

2020年7月，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實(shí)施，這是國內(nèi)第一個(gè)專門關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的自律規(guī)范。

2021年5月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》施行。

2022年3月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》。

潮新聞記者翻閱這些文件發(fā)現(xiàn)，其中都提到了要求直播發(fā)布者、直播服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播平臺應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地披露商品或者服務(wù)信息，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

規(guī)范文件一年接一年出臺，但“視頻騙”“直播騙”卻屢有發(fā)生。浙江工商大學(xué)法學(xué)院教授兼浙江金道律師事務(wù)所律師馬齊林對潮新聞記者說，之所以如此，有多重原因：

一個(gè)是因?yàn)楫?dāng)前短視頻直播行業(yè)還處于紅利期，巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使一些從業(yè)人員為了能夠快速吸粉，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，不惜鋌而走險(xiǎn)。

還有就是短視頻直播行業(yè)準(zhǔn)入門檻偏低，只需要在短視頻平臺注冊，擁有錄制設(shè)備就可以隨時(shí)隨地開播，吸引大量用戶涌入，用戶素質(zhì)參差不齊，同時(shí)流量搶奪激烈，一些人為了“突圍”，開始不擇手段。

另一個(gè)重要的原因則是相關(guān)部門靠有限的監(jiān)管力量和傳統(tǒng)的監(jiān)管手段無法適應(yīng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，雖已建立并逐步完善監(jiān)管體系，但在實(shí)踐中由于短視頻直播行業(yè)涉及平臺、MCN機(jī)構(gòu)、商家、主播、消費(fèi)者等多方群體，加上執(zhí)法部門整治手段少，導(dǎo)致監(jiān)管力度不大。

浙江省市場監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)分局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴潮新聞記者，對于短視頻直播行業(yè)的監(jiān)管的確存在難度。比如，平臺上商家和主播數(shù)量龐大分散，很多都沒有實(shí)體店鋪，交易是通過電子商務(wù)合同的方式來履行，并且直播過程中的虛假宣傳的持續(xù)時(shí)間可能很短暫，導(dǎo)致監(jiān)管部門難以取證。

“假如消費(fèi)者想為自己維權(quán)，也將面臨障礙，舉證會是一個(gè)困難的環(huán)節(jié)。目前直播帶貨結(jié)束后，基本上是無法回看的，大多數(shù)消費(fèi)者看直播下訂單，買的時(shí)候不會想到這個(gè)東西有問題，也不會邊看邊錄。當(dāng)然也有消費(fèi)者覺得通過訴訟手段維權(quán)，耗時(shí)又耗力，自行放棄維權(quán)?！瘪R齊林說，正因?yàn)檫`法成本低，而違法收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于違法成本，也導(dǎo)致部分投機(jī)的商家與主播沒有遵守法律法規(guī)，沒有遵守平臺規(guī)則。

行業(yè)越紅火，越要警惕跑偏

有效治理亂象專家有話說

治理短視頻和直播領(lǐng)域的亂象，單靠監(jiān)管部門能力有限，需要多方聯(lián)動。

近日，針對有賬號試圖以“助農(nóng)”“助困”“助殘”為由編造不實(shí)場景、實(shí)施虛假公益等行為，抖音發(fā)布了關(guān)于抖音公益內(nèi)容治理的最新規(guī)范，新規(guī)明確要求，公益類賬號不得進(jìn)行直播打賞、電商銷售等營利性行為。

“相比商家和主播的龐大分散、流動性大，切實(shí)落實(shí)短視頻平臺的監(jiān)管責(zé)任，再由它去監(jiān)督商家和主播，確實(shí)能更有效地把監(jiān)管落實(shí)到位?！瘪R齊林說，平臺之所以負(fù)有整治短視頻和直播亂象的責(zé)任，也是由平臺直播的流量獲取邏輯和帶貨邏輯決定的。

短視頻平臺的主播想要帶貨，必須先獲取流量，前期需要制作傳播量高的短視頻，吸引大量粉絲，然后才會進(jìn)入直播間帶貨。消費(fèi)者購買直播間的商品，有時(shí)候并不是沖著商品本身，而是沖著對主播人格魅力的認(rèn)同。正因?yàn)榇?，短視頻平臺需要加大對主播的監(jiān)管力度。

位于杭州的一家頭部MCN機(jī)構(gòu)是國內(nèi)較早探索助農(nóng)直播的MCN機(jī)構(gòu)之一。該機(jī)構(gòu)相關(guān)人士對潮新聞記者說，近年來，助農(nóng)直播領(lǐng)域確實(shí)出現(xiàn)了一些賣慘帶貨、虛假公益的情況，公司發(fā)現(xiàn)這類情況也會聯(lián)系平臺處理這些內(nèi)容?！爱吘?，我們也不希望個(gè)別人壞了整個(gè)行業(yè)的名聲?！毕嚓P(guān)人士指出。

馬齊林提到，商家和主播不能只要流量，只圖收益，不擔(dān)責(zé)任，他們應(yīng)該了解相關(guān)法律要求，不能逾越法律界限，要對商家和主播設(shè)置相應(yīng)的法律培訓(xùn)。

馬齊林提醒，值得注意的是，一些“視頻騙”“直播騙”是由主播背后的MCN機(jī)構(gòu)直接參與和運(yùn)作，因此MCN機(jī)構(gòu)也需要受到更嚴(yán)格的規(guī)范。一方面，監(jiān)管部門和平臺應(yīng)強(qiáng)化對MCN機(jī)構(gòu)的資質(zhì)審查；另一方面，監(jiān)管部門和平臺應(yīng)明確要求MCN機(jī)構(gòu)不得運(yùn)作或協(xié)助主播進(jìn)行虛假宣傳。

馬齊林建議，監(jiān)管部門與平臺之間要做好銜接，通過科技手段對商家和主播還有主播背后的MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)更好的監(jiān)管。越是紅火的行業(yè)，越要警惕被流量帶偏。各方形成合力，才能從根本上遏制亂象。

關(guān)鍵詞：