“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為我國消費市場新藍(lán)海，老年玩具作為其中的細(xì)分領(lǐng)域之一，逐漸走進(jìn)大眾視野。值得注意的是，這個頗具潛力的市場在高速發(fā)展的同時，也面臨著一些難點和痛點。老年玩具市場現(xiàn)狀如何？怎樣讓老人真正實現(xiàn)“老有所玩”？相關(guān)行業(yè)與企業(yè)如何破局？

九連環(huán)、魯班鎖、指尖陀螺……在北京市朝陽區(qū)一家老年玩具店，展柜里一系列特別設(shè)計的“適老版”玩具吸引了不少人的目光。5月18日，消費者沈磊來到店里，為父母選購了幾款益智類老年玩具。

當(dāng)前，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為我國消費市場新藍(lán)海，老年玩具作為其中的細(xì)分領(lǐng)域之一，逐漸走進(jìn)大眾視野。全國老齡工作委員會發(fā)布的報告顯示，2014~2050年間，我國老年人口的消費潛力將從4萬億元增長到106萬億元左右，在GDP中的占比將增至33%。相關(guān)數(shù)據(jù)折射出老年消費方式的多元化，以及這一群體的精神需求變化。

值得注意的是，這個頗具潛力的市場在高速發(fā)展的同時，也面臨著一些難點和痛點。老年玩具市場現(xiàn)狀如何？怎樣讓老人真正實現(xiàn)“老有所玩”？相關(guān)行業(yè)與企業(yè)如何破局？《工人日報》記者對此進(jìn)行了調(diào)查采訪。

買來的老年玩具被閑置

“父親身體不太好，退休后總覺得孤單，我常常發(fā)現(xiàn)他坐在沙發(fā)上玩手機(jī)。之前看到一些老年玩具的介紹，說是能預(yù)防認(rèn)知衰退、娛樂解悶，就買來給他試試。”鄭州市民謝勝利的選擇代表了很多子女的初衷，“想試試通過玩具緩解老人的孤獨感，同時幫助老人鍛煉身體。”

然而，讓謝勝利未曾預(yù)料到的是，給父親精挑細(xì)選的老年玩具很快就被閑置在陽臺。“老人覺得有些玩具像是給孩子玩的，而且他自己一個人玩也沒意思，沒有子女或朋友陪伴。”謝勝利說。

這類老年玩具被閑置的場景，反映出該市場供需兩端的結(jié)構(gòu)性失衡。既有的部分老年玩具產(chǎn)品，尚未完全滿足老人對于玩具的適老化與情感互動需求，這也是造成部分老年玩具“不叫座”的原因之一。

此外，老年玩具渠道斷層問題較為顯著。某知名電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年該平臺“適老玩具”搜索量同比增長121%，成交量同比增長超過70%，其中，55歲以上的消費者占比逐漸增高。

與線上渠道的“火熱”形成鮮明對比的是，線下銷售渠道相對較少。記者走訪北京多家商場發(fā)現(xiàn)，玩具專柜幾乎被兒童產(chǎn)品占據(jù)，部分老年產(chǎn)品商店里僅出售輪椅、按摩椅等大型器材。某商場一位玩具店主認(rèn)為，“老年人傾向于在社區(qū)活動中心或公園玩健身器材。小型玩具更適合孩子玩，并非老年群體的剛需。”

記者以“老年玩具”為關(guān)鍵詞，在多家知名電商平臺檢索發(fā)現(xiàn)，一些標(biāo)簽寫有“老年玩具”的產(chǎn)品，在尺寸與功能設(shè)計等方面缺乏“適老化改造”，且部分產(chǎn)品適用對象為“6歲以上”。諸如此類的功能同質(zhì)化問題，在老年玩具市場并不鮮見。

對老年玩具的認(rèn)知需調(diào)整

除了供需失衡、產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道斷層等因素之外，造成老年玩具市場困境的深層原因還有哪些？消費者、銷售商、生產(chǎn)企業(yè)等各方對此有何看法？

部分受訪消費者認(rèn)為，子女和老人之間可能存在代際認(rèn)知與消費觀念差異，致使子女對于老人的情感和互動需求關(guān)注不足。“身邊很多朋友覺得，給老人買玩具，會不會太幼稚了？”謝勝利坦言。

“認(rèn)知錯位、需求錯配等問題，亟須關(guān)注和解決。”國家開放大學(xué)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)董事長馮立國認(rèn)為，一方面，社會普遍將玩具與兒童娛樂綁定，忽視老年玩具的“非藥物干預(yù)”功能，導(dǎo)致消費意愿低，另一方面，部分產(chǎn)品盲目追求科技化，忽視老人對老年玩具的“低學(xué)習(xí)成本”“高實體操作性”等偏好。

馮立國表示，在傳統(tǒng)觀念中，老人往往被認(rèn)為是認(rèn)知能力下降、學(xué)習(xí)能力衰退的群體，實際上，老人的智慧和經(jīng)驗值得被重視，這一群體對于提升認(rèn)知和智力的需求應(yīng)當(dāng)被滿足。“集團(tuán)開發(fā)的‘慧齡游戲’系列產(chǎn)品，從了解玩具背后的故事和演變歷史開始，挖掘玩具的文化內(nèi)涵，更多地滿足老年人的精神需求。”

“很多商家只考慮老年玩具能否順利銷售，并未在生產(chǎn)端對玩具進(jìn)行適老化改造和應(yīng)用測試。”“老有所玩”品牌創(chuàng)始人宋德龍告訴《工人日報》記者，破解老年玩具市場困境的關(guān)鍵舉措之一，是通過一套專門的教學(xué)方法教會老人怎么玩玩具，同時讓老年人對玩具游戲產(chǎn)生興趣。

在宋德龍開設(shè)的“老有所玩”玩具店里，有經(jīng)過適老化改造的益智玩具，比如魔法四季、五彩瓷窯、蘋果棋等，也有經(jīng)過簡易化改版的身體機(jī)能鍛煉玩具。宋德龍表示，其團(tuán)隊還研發(fā)了數(shù)百種多人參與的益智桌游，能夠滿足老人以玩聚友的需求，“基本上只需游戲師帶著玩一局，老人之間就可以PK互動、進(jìn)行長久競技了。”他介紹說。

“三駕馬車”助推行業(yè)破局

“老年游戲師人才，老年玩具樂園場所、老年游戲全國聯(lián)賽，是老年玩具行業(yè)前行和破局的‘三駕馬車’。”宋德龍認(rèn)為，應(yīng)廣泛調(diào)動社會各方面資源，多手段普及老年玩具游戲，比如把企業(yè)銷售人員培養(yǎng)成老年玩具游戲師等。

上海社會科學(xué)院城市與人口發(fā)展研究所副所長、上海市老年學(xué)學(xué)會副會長周海旺在接受《工人日報》采訪時表示，老年玩具是一個具有廣泛含義的概念，當(dāng)前老人娛樂方式更為多元化，老年玩具的功能也應(yīng)同步增加。

周海旺進(jìn)一步指出，老年玩具的功能設(shè)計應(yīng)滿足老人健康養(yǎng)生、體能鍛煉、智能化生活等需求，在保障安全性的前提下，應(yīng)為有共同愛好的老年群體提供社交互動的場景與渠道。

對此，馮立國認(rèn)為，可以建立“產(chǎn)品+服務(wù)”模式，聯(lián)合社區(qū)開展體驗活動，降低老年玩具使用門檻，同步通過短視頻等媒介傳遞“老年玩具=健康干預(yù)工具”新認(rèn)知，推動家庭場景消費。

近年來，國家與地方層面大力推進(jìn)老年玩具市場發(fā)展。2024年1月，國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，明確提出培育銀發(fā)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營主體、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展等舉措。北京市通州區(qū)社會工作者聯(lián)合會老年社會工作部推出“老有所玩：探索社區(qū)養(yǎng)老和基層治理新模式”，在全國社區(qū)普及推廣“老年游戲室‘五個一工程’”，同步編訂了老年游戲標(biāo)準(zhǔn)化手冊，培養(yǎng)并組建了多支老年游戲指導(dǎo)師專業(yè)隊伍。

“未來，既要以需求為導(dǎo)向、推動產(chǎn)品與服務(wù)精準(zhǔn)匹配，也要構(gòu)建社區(qū)支持網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)市場滲透力。”北京市通州區(qū)社會工作者聯(lián)合會項目部負(fù)責(zé)人榮博表示，社工可通過社區(qū)調(diào)研、焦點小組訪談等方式，收集老年人在玩具使用中的痛點與偏好，同步聯(lián)合企業(yè)開展需求評估與玩具開發(fā)。

“可以培訓(xùn)老年游戲指導(dǎo)師成為玩具推廣的‘種子用戶’，通過同齡人的示范效應(yīng)降低老年人的使用門檻。同時，在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、社區(qū)活動中心等場所引入老年玩具作為常規(guī)活動工具，形成社區(qū)互動場景。”榮博說。

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