截至目前，多家國貨美妝品牌交出了上半年成績單，珀萊雅、上美股份、毛戈平、水羊股份用營收、凈利潤雙增的表現(xiàn)為上半年畫上句號。貝泰妮、華熙生物則依然掙扎在增長難的困境中；逸仙電商也還在虧損邊緣徘徊……可謂幾家歡喜幾家愁。

當(dāng)流量紅利期退去，國貨美妝各家面臨的困境浮出水面。多品牌、高端化、出海……

各美妝品牌紛紛祭出手中的牌，因為它們清晰地知道，隨著國內(nèi)美妝市場競爭進(jìn)入下半場，誰能搶先尋得破解之法，誰便能在接下來的競爭中搶占先機(jī)。

毛戈平凈利增長最多，逸仙電商持續(xù)虧損

單從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，上美股份的上半年稱得上亮眼。2025年上半年，上美股份實現(xiàn)收入41.08億元，同比增長17.3%；凈利潤5.24億元，同比增長30.65%。其中主品牌韓束撐起了大半江山。

同樣在上半年表現(xiàn)不錯的還有毛戈平、水羊股份。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，毛戈平上半年實現(xiàn)營收25.88億元，同比增長31.3%；實現(xiàn)凈利潤6.7億元，同比增長36.1%。水羊股份上半年實現(xiàn)收入25億元，同比增長9.02%；實現(xiàn)凈利潤1.23億元，同比增長16.54%。與去年同期相比，水羊股份改變凈利潤下滑狀態(tài)。

相比較上述美妝品牌的增長幅度，國貨美妝龍頭珀萊雅的上半年顯得“中規(guī)中矩”。上半年，珀萊雅實現(xiàn)營業(yè)收入53.62億元，同比增長7.21%；實現(xiàn)凈利潤7.99億元，同比增長13.8%。不過，與前幾年業(yè)績相比，珀萊雅營收、凈利潤的增幅呈現(xiàn)出逐漸放緩態(tài)勢。

有人歡喜有人憂。2025年上半年，貝泰妮、逸仙電商、華熙生物依然陷在增長難的處境中。

根據(jù)財報，上半年，貝泰妮實現(xiàn)營業(yè)收入23.72億元，同比減少15.43%；實現(xiàn)凈利潤2.47億元，同比減少49.01%。逸仙電商實現(xiàn)營收19.2億元，同比增長22.48%；凈虧損2297萬元，較去年同期有所收窄。功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)營收占比超四成的華熙生物則交出了一份被稱為最差的半年財報，營收同比下降19.57%至22.61億元，凈利潤下跌35.38%至2.21億元，其中護(hù)膚品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入9.12億元，同比下降33.97%。

貝泰妮集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)鐘巍對北京商報記者表示，上半年，公司在行業(yè)整體轉(zhuǎn)型與競爭加劇的背景下，主動推進(jìn)戰(zhàn)略調(diào)整與經(jīng)營優(yōu)化，聚焦高價值產(chǎn)品與高質(zhì)量增長，階段性減少了低效促銷與資源投入。這一策略雖對短期營收帶來一定影響，但成功推動毛利率穩(wěn)步提升、經(jīng)營性現(xiàn)金流大幅改善，庫存和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，經(jīng)營韌性與健康度顯著增強(qiáng)。

逸仙電商相關(guān)人士則對北京商報記者表示，集團(tuán)持續(xù)推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅持“創(chuàng)新驅(qū)動”的增長邏輯，通過研發(fā)創(chuàng)新不斷優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，提升整體的創(chuàng)新能力與產(chǎn)品競爭力。截至目前，已實現(xiàn)多品牌協(xié)同創(chuàng)新，并驅(qū)動集團(tuán)業(yè)績穩(wěn)健增長。

美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎表示，國貨美妝業(yè)績放緩及下滑背后，一方面是化妝品產(chǎn)業(yè)板塊的總體增速面臨放緩的局面。另一方面，頭部企業(yè)和市場各品牌競爭加劇，包括護(hù)膚、彩妝在內(nèi)的整個化妝品市場都面臨著對用戶和產(chǎn)品營銷的競爭。

貝泰妮高端、多品牌兩手抓，上美股份陷入“價格戰(zhàn)”？

當(dāng)我們仔細(xì)翻看各家財報，不難發(fā)現(xiàn)國貨美妝行業(yè)存在一個共同的特點——高營銷高增長的時代正在成為過去。同時，品牌們面臨一個共同的問題，流量紅利消失后，何以增長。

2021年前后，國貨美妝處于只要肯營銷就會有回報且回報不菲的時期。這一年，貝泰妮營收、凈利潤增長超50%；珀萊雅營收、凈利潤增長幅度超20%；上美股份的凈利潤增長超60%。也是在這個時期，高營銷成為國貨美妝被討論的重點。然而，隨著近兩年流量紅利期退去，國貨美妝企業(yè)面臨的困境也浮出水面。貝泰妮陷入增長困境，逸仙電商持續(xù)虧損，華熙生物功能性業(yè)務(wù)頻頻下滑，珀萊雅增長放緩……

市場的變化，企業(yè)最清楚。這時的美妝企業(yè)清晰地知道，想要繼續(xù)增長，要看營銷之外的戰(zhàn)略布局。

發(fā)力多品牌是珀萊雅戰(zhàn)略之一，這也讓業(yè)界多次討論其是否在復(fù)刻安踏模式。近幾年，珀萊雅先后收購彩妝品牌彩棠、西班牙品牌圣歌蘭、洗護(hù)品牌“Off&Relax”、高功效護(hù)膚品牌“CORRECTORS”，以及拓展醫(yī)療器械領(lǐng)域推出醫(yī)用敷料等。當(dāng)扶植起的第二品牌彩棠足以支撐業(yè)績增長時（彩棠營收占比超10%），整體業(yè)績規(guī)模撐起國貨美妝龍頭的頭銜，珀萊雅正在通過多品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑護(hù)城河。

水羊股份把更多的精力放在高端化布局上。近兩年，意識到作為淘品牌線上增長見頂?shù)乃蚬煞蓍_啟高端化轉(zhuǎn)型，先后收購法國高端品牌伊菲丹、法國中高端品牌PierAuge公司、控股收購美國高奢護(hù)膚品牌 ReVive等，形成以伊菲丹、PA、RV為主的高端美妝陣容。

貝泰妮則在多品牌和高端化方面同時發(fā)力。鐘巍對北京商報記者表示，公司已構(gòu)建清晰的多品牌矩陣并逐步釋放協(xié)同效應(yīng)。除主品牌薇諾娜外，高端抗衰品牌璦科縵營收同比增長93.9%，薇諾娜寶貝在嬰童護(hù)膚賽道保持領(lǐng)先增長，貝芙汀等品牌也在各自細(xì)分領(lǐng)域穩(wěn)步推進(jìn)。下半年，公司將繼續(xù)堅持內(nèi)生孵化+外延布局的雙輪驅(qū)動，依據(jù)各品牌所處階段實施差異化資源傾斜與培育策略，重點強(qiáng)化高端抗衰、嬰童護(hù)膚等高潛力賽道，持續(xù)完善品牌生態(tài)與業(yè)務(wù)邊界。

上美股份則依靠價格優(yōu)勢在平價市場找到破局之法。韓束一套399元的低價套裝在抖音渠道大殺四方，上半年該品牌實現(xiàn)營收33.44億元，同比增14.3%，營收占比超八成，撐起了上美股份的高增長。不過這也讓上美股份陷入“價格戰(zhàn)”的輿論質(zhì)疑中。

在要客研究院院長周婷看來，低價競爭很難有后續(xù)的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)消費者越來越聰明越來越理性，會導(dǎo)致企業(yè)通過流量獲得銷量的成本急劇增加，不具備可持續(xù)性。

拓展海外市場，參與全球競爭

多品牌也好，高端化也罷，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)美妝品牌有一個共同方向——尋找海外增長機(jī)會。

前不久，珀萊雅宣布擬發(fā)行境外上市股份（H股）并在香港聯(lián)合交易所有限公司主板掛牌上市。珀萊雅在公告中表示，這一動作的目的是加快公司的國際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)公司的境外融資能力。而在今年5月，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈在年度股東大會上宣布，將通過巴黎分公司啟動海外并購，重點布局嬰童護(hù)理、香水及男士護(hù)膚等賽道。

在白云虎看來，對于珀萊雅而言，全球化是實現(xiàn)其“雙10”戰(zhàn)略的最優(yōu)路徑，也是必經(jīng)之路。因為多數(shù)國際化美妝集團(tuán)已經(jīng)驗證了這一成功模式。對于崛起的中國美妝企業(yè)而言，除了要占據(jù)國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位之外，參與全球競爭也是企業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇。

貝泰妮近兩年來也在不斷加大海外市場的布局。鐘巍對北京商報記者表示，公司目前已系統(tǒng)建立泰國等區(qū)域總部，開展產(chǎn)品注冊、渠道建設(shè)與本地化運營。產(chǎn)品已逐步進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁鱇A、醫(yī)美診所等零售渠道，并通過社媒平臺初步建立品牌認(rèn)知，位于中國香港、中國澳門的mannings萬寧商城也已穩(wěn)步開展銷售。

2024年5月，逸仙電商投資超過8000萬元在上海正式開設(shè)了逸仙全球創(chuàng)新研發(fā)中心。此外，北京商報記者從逸仙電商相關(guān)人士處獲悉：“2020年完美日記啟動出海業(yè)務(wù)，登陸東南亞最大電商平臺Shopee。2022年完美日記啟動日本市場，并于2023年入駐線下美妝集合店。同步開拓北美市場。”

水羊股份方面也對外表示，公司目前已初步實現(xiàn)全球化布局，包括品牌全球化、研發(fā)與供應(yīng)鏈全球化、市場與渠道全球化、組織能力全球化，構(gòu)建出一家初步全球化的“新晉高奢美妝品牌管理集團(tuán)”的全新標(biāo)簽。

“相對于歐萊雅等全球化的國際美妝集團(tuán)而言，國貨美妝面臨的最大挑戰(zhàn)是‘戰(zhàn)略性品牌結(jié)構(gòu)化不足’，以及‘品牌用戶價值不高’的問題。這就需要其加強(qiáng)‘品牌布局和用戶價值提升’。資本投資并購和品牌用戶運營，將成為國貨美妝未來多年里主要的發(fā)展方向。”白云虎認(rèn)為。

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