太平鳥(niǎo)期望通過(guò)渠道改革重獲新增長(zhǎng)。2月25日，北京商報(bào)記者獲悉，太平鳥(niǎo)全球首家“超級(jí)壹號(hào)店”在上海南京東路步行街開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，該門(mén)店采用“一個(gè)太平鳥(niǎo)”的集成式零售模式，集合了太平鳥(niǎo)旗下四大品牌：男裝、女裝、樂(lè)町、童裝，實(shí)現(xiàn)從單一零售向文化復(fù)合體的升級(jí)蛻變，場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)試圖打破傳統(tǒng)零售邊界。這一動(dòng)作背后，是太平鳥(niǎo)近年來(lái)在實(shí)體渠道上“大開(kāi)大合”的戰(zhàn)略縮影——一邊加速關(guān)閉低效門(mén)店，一邊密集落地體驗(yàn)式旗艦店，一場(chǎng)關(guān)乎零售模式革新的“加減法”正在上演。

關(guān)店潮與旗艦店擴(kuò)張并行

2024年以來(lái)太平鳥(niǎo)先后在寧波、武漢、長(zhǎng)春等城市核心商圈開(kāi)設(shè)多家超千平方米的體驗(yàn)式旗艦店，深圳萬(wàn)象天地、重慶觀音橋等高端商業(yè)體的新店更強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化試衣”“藝術(shù)策展區(qū)”等交互功能。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，太平鳥(niǎo)通過(guò)渠道集成店模式體現(xiàn)其在組織運(yùn)營(yíng)模式上對(duì)品類(lèi)事業(yè)部由之前的品牌推廣、設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈等自由發(fā)揮變革到中央集權(quán)模式，這在一定程度上使得太平鳥(niǎo)更加聚焦主品牌的協(xié)調(diào)一體化發(fā)展，有利于其聚焦資源做好主品牌，夯實(shí)主品牌在消費(fèi)群體的品牌美譽(yù)度。

“太平鳥(niǎo)未來(lái)在線(xiàn)下實(shí)體渠道的布局意味著從之前的多點(diǎn)多店逐步回歸男裝、女裝合成的主品牌模式，打破以往單品類(lèi)為主題的營(yíng)銷(xiāo)模式到今天以品牌為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。”程偉雄補(bǔ)充道。

值得一提的是，太平鳥(niǎo)在各地陸續(xù)開(kāi)出代表性旗艦店的同時(shí)，關(guān)閉門(mén)店的情況也同步出現(xiàn)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年和2023年，太平鳥(niǎo)分別凈關(guān)閉543家和940家門(mén)店。2024年三季度，太平鳥(niǎo)凈關(guān)店255家。截至2024年三季度末，太平鳥(niǎo)實(shí)體門(mén)店數(shù)量已經(jīng)下降到3476家，而其在2021年末的門(mén)店數(shù)量超5000家。

革新服裝零售場(chǎng)景

一邊是加緊開(kāi)設(shè)新的體驗(yàn)式旗艦店，另一邊則是加速關(guān)店，開(kāi)關(guān)之間太平鳥(niǎo)到底在下一盤(pán)怎樣的棋？

從太平鳥(niǎo)整體業(yè)績(jī)來(lái)看，其表現(xiàn)難言樂(lè)觀。根據(jù)太平鳥(niǎo)最新披露的2024年業(yè)績(jī)快報(bào)數(shù)據(jù)，2024年其營(yíng)收同比下降12.34%，凈利潤(rùn)同比下降39.06%。2023年，太平鳥(niǎo)營(yíng)收下滑9.41%，凈利潤(rùn)雖然增長(zhǎng)127%，但主要原因除了前一年基數(shù)低之外，多為降本增效策略下省出來(lái)的。2022年，太平鳥(niǎo)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別下滑21.24%、72.56%。

基于業(yè)績(jī)的不理想，2023年太平鳥(niǎo)開(kāi)啟全面轉(zhuǎn)型變革。當(dāng)時(shí)太平鳥(niǎo)對(duì)外表示，公司將改變過(guò)往渠道規(guī)模增長(zhǎng)策略，更加聚焦門(mén)店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升和盈利能力改善，大力關(guān)閉低效門(mén)店，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升終端品牌形象和門(mén)店坪效。同時(shí)更加明晰渠道的價(jià)值定位和經(jīng)營(yíng)拓展重點(diǎn)區(qū)域，為公司未來(lái)高質(zhì)量增長(zhǎng)調(diào)整好渠道結(jié)構(gòu)和明確渠道戰(zhàn)略方向。

如今看來(lái)，太平鳥(niǎo)在各地開(kāi)出的體驗(yàn)零售店或正是其想要尋求新增長(zhǎng)的策略之一。

新開(kāi)業(yè)的上海“超級(jí)壹號(hào)店”被視作太平鳥(niǎo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性樣本。該門(mén)店不僅實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)覆蓋，更通過(guò)“生活方式實(shí)驗(yàn)室”概念植入咖啡休閑區(qū)、AI虛擬穿搭鏡等創(chuàng)新場(chǎng)景。對(duì)于不斷開(kāi)設(shè)的體驗(yàn)式旗艦店，太平鳥(niǎo)方面對(duì)外表示，此次升級(jí)絕非單純的空間擴(kuò)張，更是零售邏輯的深層革新。

快時(shí)尚模式失靈

沉浸式場(chǎng)景的構(gòu)建不僅是實(shí)體空間的創(chuàng)新，更是消費(fèi)體驗(yàn)與品牌傳播的深度融合。優(yōu)秀的新消費(fèi)場(chǎng)景具備的“可分享、可交互、可轉(zhuǎn)化”屬性，是實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)下體驗(yàn)—線(xiàn)上傳播—全域轉(zhuǎn)化”閉環(huán)的關(guān)鍵。

這一模式與行業(yè)趨勢(shì)不謀而合。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)埃森哲報(bào)告指出，中國(guó)服裝零售正從“渠道覆蓋”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)”，頭部品牌旗艦店的客單價(jià)可達(dá)普通門(mén)店的3—5倍。太平鳥(niǎo)在財(cái)報(bào)中亦透露，2024年上半年新增會(huì)員中45%來(lái)自旗艦店渠道，且客群年齡較傳統(tǒng)門(mén)店下降3.5歲，顯示其對(duì)年輕消費(fèi)層的吸引力。

值得關(guān)注的是，太平鳥(niǎo)的渠道變革并非孤立行動(dòng)。其2023年啟動(dòng)的“智慧零售中臺(tái)”已實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享、全域營(yíng)銷(xiāo)等功能，為旗艦店提供數(shù)據(jù)支撐。這種“前端體驗(yàn)升級(jí)+后端效率革命”的組合拳，或許正是中國(guó)服裝品牌在存量市場(chǎng)中破局的關(guān)鍵嘗試。

在過(guò)往多年的發(fā)展中，太平鳥(niǎo)的快時(shí)尚模式一直被吐槽，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，此前太平鳥(niǎo)高營(yíng)銷(xiāo)下快速上新快速搶占市場(chǎng)的發(fā)展模式已經(jīng)失靈。隨著上海超級(jí)門(mén)店的落地，太平鳥(niǎo)的轉(zhuǎn)型棋局已進(jìn)入深水區(qū)。

就開(kāi)店及相關(guān)發(fā)展問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)太平鳥(niǎo)進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

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