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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

近年來(lái)，我國(guó)持續(xù)推進(jìn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新能源汽車(chē)行業(yè)正在進(jìn)入全面市場(chǎng)拓展期。目前，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量總體均有所提升，市場(chǎng)發(fā)展向好。然而，在眾多新能源汽車(chē)品牌激流勇進(jìn)之際，曾經(jīng)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位的北汽藍(lán)谷卻出現(xiàn)了掉隊(duì)的情況。

發(fā)展初期，北汽藍(lán)谷的市場(chǎng)表現(xiàn)十分突出，其子公司北汽新能源連續(xù)7年奪得我國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)冠，一度獲得“新能源車(chē)企一哥”、“國(guó)內(nèi)新能源整車(chē)第一股”等稱(chēng)號(hào)。但是，2020年起，北汽藍(lán)谷便陷入了銷(xiāo)量下跌的困境，今年7月，北汽藍(lán)谷的市值更是從700億元回落到300億元。

銷(xiāo)量萎靡、市值腰斬，曾經(jīng)在新能源汽車(chē)賽道一路領(lǐng)跑的北汽藍(lán)谷走下了神壇。值得注意的是，在黯然失色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)背后，北汽藍(lán)谷還面臨著營(yíng)銷(xiāo)效果不佳、品牌定位不明、技術(shù)實(shí)力有待提升等發(fā)展難題。近憂與遠(yuǎn)慮之下，北汽藍(lán)谷未來(lái)何去何從？還需要時(shí)間來(lái)給出答案。

銷(xiāo)量慘淡，虧損困境難解

一直以來(lái)，我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)百家爭(zhēng)霸。不同于眾多車(chē)企仍然在資本大門(mén)之外徘徊，早在2018年，北汽藍(lán)谷就已經(jīng)借殼上市，登陸了A股資本市場(chǎng)。背靠大樹(shù)好乘涼，北汽藍(lán)谷抓住了“油換電”時(shí)代的紅利，連續(xù)多年占據(jù)新能源汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量第一。

可惜的是，北汽藍(lán)谷好景不長(zhǎng)。隨著新能源補(bǔ)貼政策退坡和新冠病毒的到來(lái)，北汽藍(lán)谷的銷(xiāo)量開(kāi)啟了高開(kāi)低走之路。數(shù)據(jù)顯示，2020年，北汽藍(lán)谷的銷(xiāo)量出現(xiàn)斷崖式下滑，全年銷(xiāo)量?jī)H為25914輛，相比于2019年的15萬(wàn)銷(xiāo)量，同比大幅下滑了82.79%。

隨后兩年，北汽藍(lán)谷始終銷(xiāo)量萎靡。2021年，北汽藍(lán)谷持續(xù)減產(chǎn)，產(chǎn)量同比下滑百分之五十以上，全年產(chǎn)量不足七千輛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至2022年，北汽藍(lán)谷三年總銷(xiāo)量約為10萬(wàn)輛，這也意味著，曾經(jīng)的新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠已經(jīng)走下了神壇。

今年以來(lái)，北汽藍(lán)谷的銷(xiāo)量略有回暖，旗下北汽新能源上半年累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)了三萬(wàn)輛。但是，專(zhuān)家指出，由于北汽藍(lán)谷前三年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)太差，今年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)是正?，F(xiàn)象，需要關(guān)注的是，盡管北汽藍(lán)谷銷(xiāo)量有攀升趨勢(shì)，但與其巔峰時(shí)期的市場(chǎng)表現(xiàn)存在著巨大差距，也遠(yuǎn)遜色于其他同行。

值得注意的是，北汽藍(lán)谷產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題也日漸凸顯。據(jù)悉，北汽藍(lán)谷三大基地的總產(chǎn)能約為52萬(wàn)輛，而目前的利用率尚不足10%。為了緩解經(jīng)營(yíng)壓力，北汽藍(lán)谷已經(jīng)轉(zhuǎn)讓了常州工廠。因?yàn)楫a(chǎn)能利用率低而進(jìn)行工廠轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?duì)于新能源汽車(chē)品牌而言，算不上好兆頭。

同時(shí)，銷(xiāo)量慘淡背后，北汽藍(lán)谷已經(jīng)深陷虧損困局三年之久。2020年，北汽藍(lán)谷歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損數(shù)額超過(guò)60億元，2021年和2022年公司虧損數(shù)額也是高居不下，分別為52.44億元、54.65億元，三年累計(jì)虧損超過(guò)一百六十億元。2023年，北汽藍(lán)谷的虧損仍在持續(xù)。

隨著虧損的不斷擴(kuò)大，北汽藍(lán)谷的資金儲(chǔ)備已經(jīng)不容樂(lè)觀。資料顯示，目前北汽藍(lán)谷現(xiàn)金儲(chǔ)備已經(jīng)不足百億，而相比之下造車(chē)新勢(shì)力理想的現(xiàn)金儲(chǔ)備足足650億元。不少業(yè)內(nèi)投資者表示，按照北汽藍(lán)谷目前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，恐怕今年就會(huì)出現(xiàn)凈資產(chǎn)轉(zhuǎn)負(fù)，甚至退市的狀況。

銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳、虧損困局難解，產(chǎn)能過(guò)剩、資金儲(chǔ)備不足等問(wèn)題接踵而至，北汽藍(lán)谷可謂是內(nèi)憂外患。從曾經(jīng)紅極一時(shí)的銷(xiāo)冠，到如今的虧損大戶，北汽藍(lán)谷正在面臨重重壓力。

營(yíng)銷(xiāo)效果存疑，戰(zhàn)略定位模糊

目前，北汽藍(lán)谷旗下共有極狐（ARCFOX）和北京（BEIJING）兩個(gè)品牌，其中，極狐是北汽藍(lán)谷重點(diǎn)打造的高端智能新能源汽車(chē)品牌。作為沖擊高端市場(chǎng)的重要砝碼，極狐被寄予了厚望。

為幫助極狐快速打開(kāi)市場(chǎng)，北汽藍(lán)谷投入了大量財(cái)力物力對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。細(xì)數(shù)極狐汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上的動(dòng)作，可以說(shuō)是不遺余力。不僅在眾多平臺(tái)上開(kāi)通了品牌賬號(hào)，還涉足新媒體嘗試短視頻破圈。其中，北汽藍(lán)谷最大的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作便是在半年內(nèi)連續(xù)冠名了多場(chǎng)演唱會(huì)。

據(jù)悉，2022年4月中旬，極狐豪擲千萬(wàn)冠名了崔健線上演唱會(huì)，旨在提升品牌曝光度。崔健演唱會(huì)熱度剛過(guò)，5月底，極狐又獨(dú)家冠名了羅大佑演唱會(huì)。同年8月初，極狐再次獨(dú)家冠名了“你要好好的”搖滾音樂(lè)會(huì)。

不到半年便獨(dú)家冠名了三場(chǎng)情懷類(lèi)演唱會(huì)，極狐和北汽藍(lán)谷的營(yíng)銷(xiāo)操作引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛討論。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管官方?jīng)]有公布具體數(shù)額，但可以估算的是獨(dú)家冠名每場(chǎng)演唱會(huì)的花銷(xiāo)都在千萬(wàn)以上。對(duì)此，不少媒體質(zhì)疑北汽藍(lán)谷是在“賠本賺吆喝”。

針對(duì)外界質(zhì)疑，北汽藍(lán)谷在財(cái)報(bào)中表示，極狐品牌進(jìn)行了多項(xiàng)跨界營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)了銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。然而，事實(shí)似乎并非如此。從北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，連續(xù)冠名演唱會(huì)并沒(méi)有為北汽藍(lán)谷帶來(lái)明顯的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，反而造成企業(yè)銷(xiāo)售成本持續(xù)攀升。

深究北汽藍(lán)谷營(yíng)銷(xiāo)效果不佳的原因，主要在于營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率低。首先，北汽藍(lán)谷獨(dú)家冠名演唱會(huì)的方式，雖然曝光率較高，但難以讓用戶深入了解極狐，從而導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)流量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。其次，情懷演唱會(huì)受眾主要是中年、中產(chǎn)人群，作為理智型消費(fèi)者代表，大多對(duì)極狐持觀望態(tài)度。

事實(shí)上，除了營(yíng)銷(xiāo)效果備受質(zhì)疑之外，北汽藍(lán)谷的品牌定位以及戰(zhàn)略定位也十分模糊?，F(xiàn)有各大知名新能源車(chē)企均有各自的出圈亮點(diǎn)，例如比亞迪的超強(qiáng)供應(yīng)鏈、蔚來(lái)的換電技術(shù)、特斯拉的超級(jí)充電樁等等。

相比之下，北汽藍(lán)谷發(fā)展數(shù)十年，旗下產(chǎn)品卻始終沒(méi)能形成無(wú)法替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，最出圈的標(biāo)簽也無(wú)非是“華為第一車(chē)”。

2019年與華為合作后，北汽藍(lán)谷迎來(lái)了高光時(shí)刻，不過(guò)，不久后便陷入了業(yè)績(jī)瓶頸。專(zhuān)家指出，在這場(chǎng)合作中，華為吸引走了大量眼球甚至成為了產(chǎn)品靈魂，而北汽藍(lán)谷卻淪為了配角，這無(wú)疑是北汽藍(lán)谷品牌喪失的表現(xiàn)。

無(wú)論是沒(méi)有達(dá)到期望的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，還是模糊不清的品牌戰(zhàn)略定位，都在一定程度上反映出了北汽藍(lán)谷的發(fā)展?fàn)顩r不理想。未來(lái)，北汽藍(lán)谷還需要在改善營(yíng)銷(xiāo)措施、提高品牌認(rèn)知、清晰戰(zhàn)略發(fā)展定位等方面投入更多精力。

技術(shù)實(shí)力有待提升，北汽藍(lán)谷處境艱難

隨著我國(guó)汽車(chē)行業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度加快，新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展愈發(fā)迅猛，業(yè)內(nèi)分析指出，新能源汽車(chē)行業(yè)是包含交通、能源、大數(shù)據(jù)、電子等行業(yè)技術(shù)于一體的科技新興行業(yè)，未來(lái)將更具成長(zhǎng)性，新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈，用戶將越來(lái)越注重汽車(chē)品質(zhì)。

換句話說(shuō)，想要在新能源汽車(chē)行業(yè)立足，技術(shù)實(shí)力至關(guān)重要。這對(duì)目前的北汽藍(lán)谷而言，恐怕是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。原因在于，作為目前新能源汽車(chē)行業(yè)中采用對(duì)外合作模式的代表性車(chē)企，北汽藍(lán)谷的技術(shù)實(shí)力始終備受質(zhì)疑。

雖然新能源車(chē)企與相關(guān)行業(yè)建立合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在，但是北汽藍(lán)谷的對(duì)外合作卻偏向于“拿來(lái)即用”。2019年起，北汽藍(lán)谷就一直與華為展開(kāi)深度合作，盡管憑借著快速整合資源的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，北汽藍(lán)谷快速占據(jù)了市場(chǎng)，迎來(lái)品牌高光時(shí)刻，但弊端也很快隨之出現(xiàn)。

一方面，北汽藍(lán)谷在合作之中受制于華為，極大削弱了自身利潤(rùn)，又逐漸喪失了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，長(zhǎng)期依賴(lài)于合作方的軟件系統(tǒng)，使得北汽藍(lán)谷自身技術(shù)實(shí)力停滯不前。結(jié)果上看，輝煌過(guò)后，北汽藍(lán)谷很快便被競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

技術(shù)實(shí)力有待提升的現(xiàn)狀，使得北汽藍(lán)谷處境十分艱難。為了應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，北汽藍(lán)谷亟需提升研發(fā)投入，近年來(lái)，北汽藍(lán)谷的研發(fā)投入開(kāi)始成倍遞增。

不幸的是，研發(fā)投入增大，使得北汽藍(lán)谷的經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步承壓。芯片和電池原材料價(jià)格不斷上漲、供需不平衡問(wèn)題頻出，成本壓力和供應(yīng)鏈壓力兩座大山落在了北汽藍(lán)谷肩上，本就連年虧損的北汽藍(lán)谷舉步維艱。對(duì)此，北汽藍(lán)谷內(nèi)部人員表示，企業(yè)正在進(jìn)行體系升級(jí)解決供應(yīng)鏈壓力。但是結(jié)果如何，還未可知。

新能源汽車(chē)行業(yè)紅海一片，北汽藍(lán)谷面臨著技術(shù)實(shí)力不足、成本壓力大、供應(yīng)鏈壓力未解等挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)卷之下，留給北汽藍(lán)谷的時(shí)間不多了。

結(jié)語(yǔ)

總體而言，北汽藍(lán)谷掉隊(duì)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。風(fēng)光褪去，等待著北汽藍(lán)谷的是銷(xiāo)量萎靡、虧損擴(kuò)大、營(yíng)銷(xiāo)效果不理想、技術(shù)實(shí)力不足等重重難關(guān)。未來(lái)，北汽藍(lán)谷還有一場(chǎng)很艱難的戰(zhàn)役要打。

無(wú)論如何，新能源汽車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，作為曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)跑者，北汽藍(lán)谷仍然有不小的發(fā)展空間。但愿北汽藍(lán)谷能夠直面問(wèn)題，保持初心，在新能源汽車(chē)行業(yè)持續(xù)深耕，早日走出當(dāng)下的發(fā)展困境，邁入汽車(chē)智能電動(dòng)新時(shí)代。

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