導(dǎo)讀：僅僅五年后，承載著新車(chē)標(biāo)的新寶駿，就成了被拍死在沙灘上的前浪。

（文/潘昱辰 編輯/張廣凱）寶駿又換標(biāo)了。

(資料圖片僅供參考)

5月9日，上汽通用五菱寶駿品牌宣布推出全新車(chē)標(biāo)，并全面進(jìn)軍新能源車(chē)賽道。

與現(xiàn)行“鉆石標(biāo)”相比，新車(chē)標(biāo)更像是將“鉆石”直接拍扁后的產(chǎn)物。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這于IT企業(yè)中似已成為設(shè)計(jì)新潮流，并蔓延至不少新勢(shì)力車(chē)企 。

而此番寶駿開(kāi)始順應(yīng)扁平化，也對(duì)外展現(xiàn)了品牌電動(dòng)化、智能化的轉(zhuǎn)型決心。

與新標(biāo)同期亮相的還有兩款新車(chē)型：首發(fā)的小型電動(dòng)SUV寶駿悅也，軸距為2110mm，純電續(xù)航為303km，將于5月25日上市；另一款緊湊型車(chē)寶駿云朵，則在尺寸和動(dòng)力上直接對(duì)標(biāo)暢銷車(chē)型比亞迪海豚。

但與尚未面世的新車(chē)相比，寶駿頻繁的換標(biāo)行為顯得更為反常。

短短十余年間，寶駿已啟用三個(gè)車(chē)標(biāo)

換標(biāo)一般被視為品牌煥新破局的重要象征。而即使在上汽通用五菱內(nèi)部，成立于2010年的寶駿也并無(wú)底蘊(yùn)可言。但就在不到五年時(shí)間內(nèi)，該品牌就有過(guò)多達(dá)兩次換標(biāo)經(jīng)歷。

事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)的廉價(jià)基因，已經(jīng)成為寶駿品牌向上的巨大阻力。于過(guò)去的2022年，寶駿品牌全年僅銷售汽車(chē)5.2萬(wàn)輛，同比暴跌76%，可見(jiàn)其再度轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

可就寶駿當(dāng)下所面臨的頹勢(shì)來(lái)看，僅憑換標(biāo)似乎也很難回天。

此前，通過(guò)兼職生產(chǎn)口罩、地?cái)傑?chē)、螺螄粉……上汽通用五菱在疫情期間為自家賺足了眼球，“人民需要什么，五菱就造什么”的口號(hào)一度出圈。不過(guò)，五菱靠“人民”的旗幟維持在低端市場(chǎng)的高銷量，卻也很大程度上封鎖了寶駿品牌向上的前路。

寶駿悅也 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

來(lái)也匆匆，去也匆匆

寶駿是上汽通用五菱旗下的自主乘用車(chē)品牌。上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹曾將寶駿與上汽乘用車(chē)分公司的榮威、名爵品牌并列，稱之為上汽自主品牌的“三駕馬車(chē)”。

自誕生以來(lái)，寶駿僅用時(shí)7年就收獲了200萬(wàn)車(chē)主，成為國(guó)內(nèi)最為成功的合資自主乘用車(chē)品牌。從寶駿730、560開(kāi)始，到后來(lái)的轎車(chē)寶駿310，SUV寶駿510、530等，幾乎每一款車(chē)型都曾取得不俗的市場(chǎng)熱度。

然而出自寶駿的多數(shù)產(chǎn)品，都面臨生命周期短，銷量波動(dòng)大的共同困境。

以2016年上市的寶駿560為例，其月銷量一度突破4萬(wàn)輛，與多年霸榜的“神車(chē)”哈弗H6不相上下。

然而在高潮過(guò)后，寶駿560的銷量迅速滑落至1萬(wàn)輛左右，其后幾經(jīng)波動(dòng)逐步下跌至千輛；2018年3月，寶駿突然宣布560車(chē)型停產(chǎn)停售，其銷售周期僅不到三年。

2017年2月，為迎合年輕消費(fèi)群體，寶駿又推出全新造型設(shè)計(jì)的寶駿510，在上市的頭一年銷量一度逼近6萬(wàn)輛，然而其后走勢(shì)卻與寶駿560如出一轍，銷量逐月滑坡；至2019年上半年，平均月銷量開(kāi)始在1萬(wàn)輛左右徘徊；至2020年1月疫情尚未全面爆發(fā)之時(shí)，其月銷量已僅剩5000輛左右。

實(shí)際上，寶駿有限的產(chǎn)品力深刻影響了對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策。雖然定位和售價(jià)高于五菱，可寶駿身上的大小毛病卻一點(diǎn)沒(méi)少。

寶駿560

早在品牌誕生之初，寶駿車(chē)型就曾發(fā)生過(guò)多起召回事件，且大多與發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等動(dòng)力三大件有關(guān)：

2013年5月，因制動(dòng)力下降隱患，五菱召回超過(guò)1萬(wàn)輛寶駿630；同年9月，因燃油管設(shè)計(jì)隱患，召回5.5萬(wàn)輛寶駿630；2016年10月，因發(fā)動(dòng)機(jī)存安全隱患，再有5882輛寶駿630被召回；

2017年12月，因存在燃油蒸汽泄漏隱患，多達(dá)94萬(wàn)輛寶駿730和寶駿560被召回，這也是寶駿品牌誕生以來(lái)規(guī)模最大的一次；

如果說(shuō)以上召回的影響尚且維持在有限范圍內(nèi)，那么來(lái)自央視3.15晚會(huì)的點(diǎn)名，則成了一次讓寶駿出圈的嚴(yán)重負(fù)面事件：

2020年7月，因疫情被推遲的3.15晚會(huì)上，來(lái)自多個(gè)省份的寶駿車(chē)主表示，其購(gòu)買(mǎi)的寶駿630車(chē)型沒(méi)開(kāi)多久便頻繁出現(xiàn)失速現(xiàn)象，經(jīng)檢修發(fā)現(xiàn)是DCT變速箱作祟。至2019年5月，五菱又對(duì)近2萬(wàn)輛遭遇變速箱故障的車(chē)型實(shí)行召回。

然而，經(jīng)過(guò)召回并更換變速箱的寶駿560，依然出現(xiàn)動(dòng)力故障，令大量車(chē)主質(zhì)疑五菱寶駿處理事件的態(tài)度。

在被3·15曝光后，上汽通用五菱發(fā)布聲明，稱已成立專項(xiàng)工作組展開(kāi)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者造成的困擾表示歉意，其后又先后發(fā)起多次召回。但外界對(duì)寶駿產(chǎn)品可靠性的質(zhì)疑已然種下扎根。

寶駿560失速事件被3.15點(diǎn)名 圖片來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)

“新寶駿”不新

銷量低迷成為了寶駿第一次換標(biāo)的契機(jī)。然而隨之到來(lái)的3.15上榜事件，又“不合時(shí)宜”地成為了“新寶駿”的攔路虎。

2019年1月，上汽通用五菱發(fā)布寶駿新車(chē)標(biāo)（即現(xiàn)款車(chē)標(biāo)）。與一匹駿馬為主體的老車(chē)標(biāo)相比，更換后的車(chē)標(biāo)整體類似于一塊鉆石，更突出立體感，但隱約還能看出一些馬頭的輪廓。

根據(jù)寶駿當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，鉆石標(biāo)將與傳統(tǒng)馬頭標(biāo)并存，新車(chē)標(biāo)主要用于寶駿更具科技感、智能化的高端系列車(chē)型。連帶品牌名，也被干脆地定為“新寶駿”。

與此同時(shí)，新寶駿宣布啟用全新汽車(chē)生產(chǎn)平臺(tái)——R平臺(tái)?；诖?，新車(chē)型將全系標(biāo)配前后獨(dú)立懸掛、搭載1.5L渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、匹配CVT變速器等，以升級(jí)產(chǎn)品力。

其后一年時(shí)間內(nèi)，新寶駿有RS-5、RC-6、RS-3等多款車(chē)型接連上市，售價(jià)區(qū)間則在7萬(wàn)-13萬(wàn)元不等，較定價(jià)普遍在10萬(wàn)元以內(nèi)的老車(chē)型有了明顯上漲。

新寶駿RS-3 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

但僅僅五年后，承載著新車(chē)標(biāo)的新寶駿，就成了被拍死在沙灘上的前浪。而新寶駿竭力營(yíng)造的高級(jí)感，消費(fèi)者也并沒(méi)有買(mǎi)賬。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年寶駿品牌銷量?jī)H60.4萬(wàn)輛，同比下滑30.7%，其中多數(shù)銷量還是依賴?yán)宪?chē)型苦苦支撐。新寶駿首款車(chē)型RS-5全年銷量不過(guò)2.4萬(wàn)輛出頭，單月銷量遠(yuǎn)不及同一時(shí)期寶駿510；RS-3的月銷量也僅有1.1萬(wàn)輛，離巔峰時(shí)期的寶駿“神車(chē)”們相去甚遠(yuǎn)。

隨著疫情的爆發(fā)，加之3.15事件的推波助瀾，2020年寶駿銷量下跌36.7%至42.2萬(wàn)輛；2021年再度腰斬至21.5萬(wàn)輛；至2022年寶駿銷量?jī)H為5.2萬(wàn)輛，同比暴跌76%，形勢(shì)已岌岌可危。

究其原因，雖然換了標(biāo)、改了外觀、營(yíng)銷也更契合年輕消費(fèi)群體，可寶駿的產(chǎn)品力沒(méi)有得到質(zhì)的改善，反而平均售價(jià)的提升，又使得部分潛在消費(fèi)者望而卻步。

去年9月，銷量不佳的新寶駿迎來(lái)了首次召回。召回對(duì)象為新寶駿RM-5，涉事車(chē)數(shù)量達(dá)到6.3萬(wàn)輛。被召回的車(chē)型因前照燈照射范圍偏窄，在夜間照明時(shí)存在嚴(yán)重安全隱患。

新寶駿的折戟，也標(biāo)志其燃油車(chē)高端化的徹底熄火，加上同門(mén)五菱宏光MINI EV的爆發(fā)，新寶駿只剩下新能源車(chē)一條路可走。2021年，新寶駿宣布KIWI EV車(chē)型上市，以替代此前銷量不佳的寶駿E100、E200、E300等微型電動(dòng)車(chē)。

然而同樣由于定價(jià)偏高（接近8萬(wàn)元起售），加之同級(jí)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，寶駿KiWi EV的競(jìng)爭(zhēng)力受到嚴(yán)重約束，向新能源市場(chǎng)的首次突圍也很快宣告失敗。上市兩年來(lái)，該車(chē)型最高月銷量不到7000輛，進(jìn)入去年第四季度更一路下跌至2000輛左右，至今年第一季度月均銷量更是跌破500輛。

寶駿KiWi EV 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

和同門(mén)兄弟五菱一樣，自成立以來(lái)，寶駿一直依靠低端車(chē)型在市場(chǎng)分一杯羹。可如何說(shuō)好品牌故事，提升產(chǎn)品質(zhì)量，保證市場(chǎng)份額，成為了寶駿至今無(wú)解的難題。

歷史經(jīng)驗(yàn)已然證明，品牌向上不是僅憑簡(jiǎn)單的換標(biāo)就能得到改善的。實(shí)際上，五菱近年也一直在謀求上進(jìn)，并推出諸如五菱銀標(biāo)凱捷、星辰等高端車(chē)型，可都收效甚微。唯一受到影響的，恰恰是師出同門(mén)且定位存在顯著重合的寶駿。

對(duì)于和五菱品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的寶駿而言，這回全面投向新能源賽道，也只能是一次艱辛又無(wú)奈的選擇。

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