向來(lái)低調(diào)的長(zhǎng)城汽車(chē)，這次鬧了個(gè)大新聞。

近日有媒體報(bào)道稱(chēng)，長(zhǎng)城汽車(chē)正在掀起新一輪的組織變革，將涉及到長(zhǎng)城旗下所有整車(chē)品牌，包括哈弗、魏牌、歐拉、坦克、沙龍和長(zhǎng)城皮卡，將由8月份履新長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官CGO李瑞峰主導(dǎo)此次營(yíng)銷(xiāo)體系變革。

(資料圖片僅供參考)

具體來(lái)看，現(xiàn)任沙龍汽車(chē)CEO文飛將擔(dān)任“歐拉+沙龍”雙品牌運(yùn)營(yíng)CEO，聚焦長(zhǎng)城汽車(chē)新能源戰(zhàn)略；現(xiàn)任坦克品牌CEO劉艷釗將兼任魏牌CEO，專(zhuān)注高端智能和豪華越野的全面新能源化，擔(dān)負(fù)長(zhǎng)城汽車(chē)品牌向上重任；李瑞峰本人將精力更多聚焦哈弗品牌，確保集團(tuán)投入更多資源，重振長(zhǎng)城汽車(chē)核心品牌哈弗的信心、全力推動(dòng)哈弗的新能源進(jìn)程。

此消息一出，迅速引發(fā)了汽車(chē)圈內(nèi)的熱烈討論。作為國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者，任何一舉一動(dòng)背后的意義都將被公眾所放大。

告別“黃金時(shí)代”

時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。

在兩年前的長(zhǎng)城汽車(chē)30周年慶上，魏建軍雙目注視著遠(yuǎn)方，給出了一個(gè)沉重的判斷：

“長(zhǎng)城的未來(lái)會(huì)怎樣，依我看，命懸一線(xiàn)?！?/p>

這位被稱(chēng)為“保定車(chē)神”的老男人，以一波堪稱(chēng)經(jīng)典的“憂(yōu)患式”營(yíng)銷(xiāo)，一時(shí)間刷爆了許多業(yè)內(nèi)人士的朋友圈。

一語(yǔ)成讖。長(zhǎng)城汽車(chē)的2022年之旅不算特別美好。今年前十個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量90.3萬(wàn)輛，同比去年下滑9.4%，旗下各品牌只有坦克處于增長(zhǎng)狀態(tài)，其它包括哈弗、魏牌、長(zhǎng)城皮卡以及歐拉品牌都有不同程度的銷(xiāo)量下滑，魏牌的降幅更是達(dá)到了21.71%。

一直以來(lái)，偏科的定價(jià)+過(guò)硬的產(chǎn)品，造就了長(zhǎng)城汽車(chē)罕有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的藍(lán)海，這也是它過(guò)往成功的秘訣。

2002年，CR-V、歐藍(lán)德等進(jìn)口SUV在國(guó)內(nèi)熱銷(xiāo)，長(zhǎng)城順勢(shì)也推出了10萬(wàn)元檔位的賽弗，價(jià)格只有進(jìn)口車(chē)的一半不到，憑借“經(jīng)濟(jì)耐用”的特點(diǎn)，一舉成為市場(chǎng)熱銷(xiāo)車(chē)型，往后的哈弗H6也承繼了這一優(yōu)勢(shì)。

可惜的是，藍(lán)海不會(huì)一直存在。以往長(zhǎng)城哈弗能夠取得巨大成功，關(guān)鍵在于細(xì)分市場(chǎng)缺乏強(qiáng)力對(duì)手，然而當(dāng)各大車(chē)企紛紛發(fā)力，疊加經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)等諸多因素，當(dāng)家花旦哈弗H6開(kāi)始初現(xiàn)乏力。

因此，長(zhǎng)城在16年選擇了探索高端車(chē)型、多品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略，試圖將客群拓展至中高收入階層，由此誕生了魏建軍賭上姓氏的“魏牌”汽車(chē)，伴隨而來(lái)的VV7、VV5、VV6都曾盛極一時(shí)，但因?yàn)楦鞣N原因表現(xiàn)歸于平淡。而后長(zhǎng)城開(kāi)始推行多品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，孵化出一枝獨(dú)秀的坦克、強(qiáng)調(diào)越野戶(hù)外定位的長(zhǎng)城炮，主打個(gè)性化的歐拉等品牌，取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。

然而由此也暴露了一個(gè)問(wèn)題：品牌之間各玩各的，基本盤(pán)尚穩(wěn)，新增長(zhǎng)點(diǎn)難覓，而且應(yīng)對(duì)外部環(huán)境劇變持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

變革已經(jīng)迫在眉睫。

聚焦核心，進(jìn)入全新發(fā)力期

接下來(lái)，長(zhǎng)城的目標(biāo)變得很明確——通過(guò)推進(jìn)戰(zhàn)略協(xié)同，強(qiáng)化集團(tuán)及子品牌的定義，進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的統(tǒng)籌作用，集長(zhǎng)城汽車(chē)全集團(tuán)之力，為旗下各品牌賦能。

長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁傅小康在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌?！?/p>

據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)稱(chēng)，此次品牌營(yíng)銷(xiāo)組織的調(diào)整，不是簡(jiǎn)單的合并邏輯，而是從品牌管理到渠道運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售管理、售后服務(wù)等一整套的體系化調(diào)整。據(jù)悉，此次調(diào)整是在“一個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)體系引領(lǐng)下進(jìn)行。

通過(guò)對(duì)核心基盤(pán)品牌（哈弗）進(jìn)行重點(diǎn)資源投入，進(jìn)一步放大銷(xiāo)量規(guī)模價(jià)值；對(duì)高端化品牌（坦克+魏牌）進(jìn)行整合，集中力量實(shí)現(xiàn)品牌向上；對(duì)純電品牌（沙龍+歐拉）進(jìn)行整合，將產(chǎn)業(yè)勢(shì)能轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)動(dòng)能，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和影響力。

具體來(lái)看，沙龍將繼續(xù)聚焦高端定位，歐拉專(zhuān)攻更為貼近消費(fèi)核心需求的10萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間，解決歐拉宣傳與需求不匹配、定位偏離主流市場(chǎng)的問(wèn)題；坦克與魏牌的分工也很明確，前者繼續(xù)開(kāi)創(chuàng)新能源越野的藍(lán)海市場(chǎng)，后者聚焦智能新能源的高端市場(chǎng)。

相比之下，哈弗品牌的擔(dān)子會(huì)更重，畢竟它擔(dān)負(fù)著整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)的基本盤(pán)，占據(jù)整個(gè)長(zhǎng)城銷(xiāo)量超過(guò)40%的比重，其新能源轉(zhuǎn)型將對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)走向未來(lái)有著決定性意義，因此由8月份履新長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官CGO李瑞峰統(tǒng)籌整體工作。

在快樂(lè)與痛苦中前行，需要更多定力

當(dāng)然了，此時(shí)此刻遠(yuǎn)稱(chēng)不上魏建軍之前所述的“命懸一線(xiàn)”。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布Q3財(cái)報(bào)中顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入994.80億元，同比增長(zhǎng)9.56%。歸母凈利潤(rùn)為81.60億元，同比增長(zhǎng)65.03%，遠(yuǎn)超2021年全年凈利潤(rùn)67.26億元。

不過(guò)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上，長(zhǎng)城的表現(xiàn)有些疲軟，前三季度長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為80.2萬(wàn)輛，相較于2021年同期降幅達(dá)9%。但是從整體來(lái)看，銷(xiāo)量下滑了，營(yíng)收利潤(rùn)雙雙提升，說(shuō)明長(zhǎng)城單車(chē)售價(jià)得到了進(jìn)一步提升，某種程度上也意味著此前堅(jiān)持的“品牌向上”計(jì)劃初見(jiàn)成效。

事實(shí)上，長(zhǎng)城或許有成本壓力，但現(xiàn)在并不缺錢(qián)。找準(zhǔn)方向才是關(guān)鍵，長(zhǎng)城的技術(shù)、資本實(shí)力毋庸置疑，當(dāng)下繼續(xù)專(zhuān)注于新能源產(chǎn)品創(chuàng)新，未嘗不是正確的選擇。

畢竟在過(guò)去的歲月里，長(zhǎng)城并非一成不變。比如沖擊IPO的蜂巢能源，是魏建軍長(zhǎng)達(dá)十年的一場(chǎng)豪賭，即將結(jié)出碩果；正式步入三周歲的毫末智行，已推出三代乘用車(chē)輔助駕駛解決方案HPilot，兩年6次OTA升級(jí)，實(shí)現(xiàn)搭載超過(guò)十款乘用車(chē)型量產(chǎn)落地，同時(shí)并行30個(gè)項(xiàng)目異步開(kāi)發(fā)。

長(zhǎng)城并不缺技術(shù)加成的正面BUFF，但需要思考如何將爆款“潛質(zhì)”轉(zhuǎn)換為“實(shí)質(zhì)”。

相比之下，長(zhǎng)城需要正視的是，在這個(gè)快樂(lè)與痛苦兼具的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，能否增加更多的定力？以往暢銷(xiāo)的哈弗H2、H5早已停產(chǎn)，取而代之的是哈弗初戀、酷狗、大狗、赤兔等新面孔；哈弗H9失敗就再起魏牌，魏牌VV系列遭挫就直接砍掉；歐拉黑貓、白貓暢銷(xiāo)之際停掉，換為了偏向女性向的好貓、芭蕾貓等等。

這就導(dǎo)致一個(gè)很多車(chē)友難免吐槽，車(chē)型不具備連續(xù)性，車(chē)主很容易買(mǎi)到絕版車(chē)，曾經(jīng)為長(zhǎng)城情懷買(mǎi)單的車(chē)主，反而需要承擔(dān)二手車(chē)大幅貶值的代價(jià)。

多年前，長(zhǎng)城曾有兩次載入企業(yè)歷史的“折戟”——首款轎車(chē)精靈與兩廂轎車(chē)酷熊，兩款車(chē)型都是長(zhǎng)城拍腦袋決定的產(chǎn)物，脫離了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，堪稱(chēng)一廂情愿設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。這兩次失利深深刺激了魏建軍，在公司大樓前豎立了一塊巨大的石碑，時(shí)刻提醒長(zhǎng)城需要保持謹(jǐn)慎。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)而言，如果今天在這里挖個(gè)坑，明天再換一處重新挖坑，那么永遠(yuǎn)也打不出一口水井。

關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)城汽車(chē) 同比增長(zhǎng) 命懸一線(xiàn)