9月30日，保時(shí)捷斬獲歐洲今年最大的IPO，市值超越奔馳成為全球第五大車企。僅僅七天后，保時(shí)捷更進(jìn)一步，超過(guò)了它的母公司大眾[6]。

目前，保時(shí)捷的市值已經(jīng)超過(guò)了大眾旗下所有其他品牌的市值之和——即大眾母公司，里面包括賓利、布加迪等小紅書(shū)熱銷品牌，也有大眾、斯科達(dá)這類大眾品牌。

保時(shí)捷能夠成為家喻戶曉的豪華車品牌，多半是因?yàn)橘u的貴；但成為一家資本市場(chǎng)炙手可熱的公司，卻是因?yàn)樗u的便宜。

【資料圖】

保時(shí)捷的成功，是因?yàn)楸阋?/p>

我們熟知的大部分豪華車品牌，其實(shí)都不怎么賺錢。這個(gè)市場(chǎng)有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是車型售價(jià)高，二是受眾小。

如法拉利，阿斯頓馬丁，瑪莎拉蒂這些豪車品牌，一年加起來(lái)賣的車，也許還比不上比亞迪一個(gè)月的銷量——當(dāng)然要先刨除小紅書(shū)上的銷量。

典型如阿斯頓馬丁，2020年，阿斯頓馬丁全年銷量只有3394輛，喜提37億人民幣虧損。2021年虧損收窄，約15億人民幣。從1913年成立到今天，阿斯頓馬丁破產(chǎn)了七次，目前已經(jīng)被中國(guó)車企吉利收入囊中[4]。

再比如布加迪威龍，2005年到2013年十年時(shí)間內(nèi)，布加迪威龍一共銷售了400輛，虧損超過(guò)138億元[5]。

豪華車品牌里少有像保時(shí)捷這樣實(shí)實(shí)在在賺到錢的。根據(jù)招股書(shū)，2021年保時(shí)捷取得331.38億歐元的收入，其中賣車收入占保時(shí)捷總收入的91%。根據(jù)銷售明細(xì)，保時(shí)捷全球共銷售301915輛車，平均單車售價(jià)約71萬(wàn)元。

保時(shí)捷成功的秘訣是賣的沒(méi)那么貴，但也沒(méi)那么便宜：把利潤(rùn)分?jǐn)偟矫枯v車上，可以算出保時(shí)捷每輛車營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為12.5萬(wàn)元。

如果按相同口徑衡量盈利能力，保時(shí)捷賣一輛，特斯拉需要賣三輛，比亞迪需要賣19輛。

汽車是一個(gè)顯著依賴規(guī)模效應(yīng)的市場(chǎng)，即便豪華車也是一樣。因此，當(dāng)汽車品牌失去了規(guī)模，再豪華都不賺錢。

不過(guò)，保時(shí)捷的利潤(rùn)率并不算豪華——如果跟愛(ài)馬仕比。收入減去相關(guān)制造以及原材料的成本之后，保時(shí)捷的毛利率大約還有27%。

保時(shí)捷的銷售，管理以及運(yùn)營(yíng)等綜合費(fèi)用率基本穩(wěn)定在11%左右的水平；刨去這些費(fèi)用之后，保時(shí)捷實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為16%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)絕對(duì)值為377億元。

無(wú)可替代的中國(guó)市場(chǎng)

幾乎所有奢侈品牌與豪華車品牌成功的秘訣都來(lái)自這五個(gè)拉丁字母：CHINA。

保時(shí)捷的銷售遍布全球，但最為重要的市場(chǎng)無(wú)疑是中國(guó)。僅“China”一詞，在招股書(shū)中就出現(xiàn)了246次，而“North America”雖貴為第二大市場(chǎng)，但僅出現(xiàn)68次。

2021年保時(shí)捷全球銷量之中，有31.7%來(lái)自中國(guó)，是保時(shí)捷的故鄉(xiāng)德國(guó)的3.3倍，比整個(gè)北美（美國(guó)和加拿大）還要高出5.5%。

2001年，保時(shí)捷初入中國(guó)，盡管只交付了170輛，但卻打開(kāi)了增長(zhǎng)的任意門。20年后，交付數(shù)字來(lái)到了94671輛，增長(zhǎng)超過(guò)562倍，堪稱“黃金二十年”。

目前，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)7年成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，并且就目前的發(fā)展來(lái)看，這個(gè)記錄還將繼續(xù)延續(xù)。

后視鏡來(lái)看，保時(shí)捷在中國(guó)的成功，既得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也得益于自身對(duì)于中國(guó)消費(fèi)群體的研究。

2021年，保時(shí)捷在中國(guó)的消費(fèi)者人均購(gòu)買年齡不超過(guò)40歲，根據(jù)招股書(shū)所述：中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者增長(zhǎng)，主要來(lái)自收入水平越來(lái)越高的女性車主，以及1980年到1995年出生的千禧一代[2]。

其次是定價(jià)上的趕英超美。2022年上半年，中國(guó)區(qū)單車售價(jià)約81.4萬(wàn)元，是德國(guó)地區(qū)的1.27倍；是北美地區(qū)的1.17倍。中國(guó)是全球唯一單車均價(jià)超過(guò)80萬(wàn)的國(guó)家。

高售價(jià)甚至直接拔高了保時(shí)捷的平均水平：從2022年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，包含中國(guó)區(qū)的保時(shí)捷全球單車均價(jià)為72.32萬(wàn)元，不含中國(guó)直接跌至68.79萬(wàn)元。

最后是貼心的定制服務(wù)。在最近一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)豪華車潛在買家的調(diào)查中，近84%的受訪者表示，他們對(duì)于定制汽車的能力排在其他功能的前面。而定制化則是中國(guó)均價(jià)顯著高于其它地區(qū)的主因。

如果沒(méi)有中國(guó)，保時(shí)捷一年將損失9.6萬(wàn)輛銷量，673億銷售額，以及決定單車盈利上限的單車均價(jià)也會(huì)下滑3.5萬(wàn)元。

當(dāng)然，以上只是假設(shè)。

保時(shí)捷在招股書(shū)中做了一個(gè)有趣的統(tǒng)計(jì)：車輛均價(jià)和車主家庭年收入的關(guān)系。至于為什么中國(guó)市場(chǎng)的家庭年收入比德國(guó)還高，我們也不知道，我們也不敢問(wèn)。

讓保時(shí)捷自己選，他們會(huì)選擇911

跑車界曾流行這樣一句話：“保時(shí)捷就是911，911就是保時(shí)捷”。

保時(shí)捷自己也是這么想的：

初代911的主導(dǎo)開(kāi)發(fā)者是費(fèi)里·保時(shí)捷，核心設(shè)計(jì)理念是雙門、后置發(fā)動(dòng)機(jī)、六缸引擎跑車。檢驗(yàn)一款跑車成色如何，汽車賽事冠軍是必不可少的。勒芒系列賽事，作為世界三大賽事之一，截止目前89年系列賽歷史，保時(shí)捷共獲得過(guò)該賽事109次冠軍。[3]

盡管911的頂配版賣的貴，但據(jù)保時(shí)捷招股書(shū)披露，在911的所有版本當(dāng)中，頂配反而是賣的最好的。

不過(guò)放眼所有車型，最暢銷的并不是911，而是SUV。

2021年，全球范圍內(nèi)共有30.2萬(wàn)名富豪選擇成為保時(shí)捷的車主。其中有8.8萬(wàn)人選擇了Macan，8.3萬(wàn)人選擇了Cayenne；這兩款車型的車主占比為57%。

關(guān)鍵詞： 阿斯頓馬丁 中國(guó)市場(chǎng)