摘要：看到歐洲、美國(guó)市場(chǎng)仍然在那里呼呼大睡、不思進(jìn)取，相比之下，中國(guó)汽車工業(yè)在過去幾年的發(fā)展速度之快，遠(yuǎn)超魏思瀾的意料。

文 | 李皙寅

【資料圖】

編輯 | 趙成

▲ 領(lǐng)克國(guó)際（歐洲）CEO 魏思瀾Alain Visser

干了三十多年汽車的魏思瀾感覺不對(duì)勁。

“我很震驚，很困惑，”：50年來，汽車的商業(yè)模式?jīng)]變——主機(jī)廠造車、經(jīng)銷商賣車；與之相對(duì)，消費(fèi)心態(tài)的變化早已翻天覆地；“這有點(diǎn)虛偽，”所有車企宣稱可持續(xù)發(fā)展的時(shí)刻，賣出去的汽車到報(bào)廢，只有4%的時(shí)候在路上，何談可持續(xù)？

誠(chéng)然，汽車一直在升級(jí)迭代，但業(yè)務(wù)模式一成不變。在魏思瀾看來，世界需要的不是新的汽車品牌，而是新的商業(yè)模式。要從消費(fèi)者出發(fā)，去思考產(chǎn)品和業(yè)務(wù)形態(tài)；而不是從產(chǎn)品出發(fā)，看米下鍋。

魏思瀾在汽車業(yè)工作了36年，7年在福特，9年在通用，接下來7年在沃爾沃工作，期間我見證了沃爾沃和吉利之間的合作。

消費(fèi)領(lǐng)域有三大趨勢(shì)，魏思瀾介紹稱：其一，各國(guó)消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)買單，而不再是簡(jiǎn)單擁有；在這一層邏輯背后意味著，消費(fèi)者更傾向于物質(zhì)共享；其二，萬物互聯(lián)的需求越發(fā)旺盛，旅途不止看中到達(dá)，更看重路上的體驗(yàn)；其三，可持續(xù)性的重要性越發(fā)顯現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)注地球生態(tài)，企業(yè)必須走向可持續(xù)發(fā)展。

為此，領(lǐng)克在歐洲推出了“訂閱模式”，讓消費(fèi)者通過比較低廉的價(jià)格獲得汽車一個(gè)月的使用權(quán)，550歐元一切都打包在內(nèi)，不用再操心；按月付錢，隨時(shí)可以終止合同。

乍看之下，在2022年的秋天，這一切并不想當(dāng)初領(lǐng)克訂閱模式剛上線時(shí)那樣新奇，跟進(jìn)的車企越來越多，無論是歐洲老牌企業(yè)，還是中國(guó)造車新勢(shì)力出海。但有趣的是，領(lǐng)克有幾點(diǎn)別致的探索：

1.領(lǐng)克鼓勵(lì)消費(fèi)者之間共享所租用的汽車。租車能賺錢！有消費(fèi)者租車550歐元，收租900歐元，還實(shí)現(xiàn)了盈利。要知道，在傳統(tǒng)整車廠慣?？磥?，這樣弊大于利，風(fēng)險(xiǎn)變大、品牌折價(jià)，并不劃算，但領(lǐng)克更強(qiáng)調(diào)車輛使用效率。

2. 產(chǎn)品備選化繁為簡(jiǎn)。一款汽車兩種顏色，簡(jiǎn)單粗暴，絕不糾結(jié)。很多人都有選擇焦慮，在筆者看來，少就是多，這一箭雙雕，既降低了運(yùn)維成本，又避免了用戶糾結(jié)，促進(jìn)簽單。

3. 強(qiáng)線下社交屬性。領(lǐng)克要求體驗(yàn)店要酷、有意思，是朋友間的會(huì)客廳、玩樂場(chǎng)所。

這么三板斧下來，給了魏思瀾足夠的自信：“你可以在線上建立一家公司，但是絕對(duì)不可能在線上建立一個(gè)品牌。所以你可以復(fù)制我們的產(chǎn)品、復(fù)制我們的訂閱模式，甚至復(fù)制我們的共享模式，但是你絕對(duì)絕對(duì)不可能復(fù)制這種體驗(yàn)。”

數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)克歐洲訂閱會(huì)員數(shù)量達(dá)到15萬（含購(gòu)車、訂閱車主），已投入使用2.8萬輛01 PHEV，在客戶群當(dāng)中進(jìn)行分享和售賣。歐洲路上跑的20%以上的領(lǐng)克車，基本上都使用過分享的功能。

坦白說，在筆者看來，訂閱模式難在三點(diǎn)：其一，在思維破局，所謂“想到才能看到，看到才能走到”，需要對(duì)這一新模式的未來充滿信念；其二，在商業(yè)模式上，要有一攬子的計(jì)劃和體系能力支持，一定要做到能算大賬，至少要東邊不亮西邊亮；其三，在運(yùn)營(yíng)管理上，這是個(gè)精細(xì)的苦活，做服務(wù)和體驗(yàn)附加值最高，但風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)也最大，對(duì)企業(yè)的壓力不小。

正因如此，一家真正能夠落地訂閱模式的車企，能夠收獲很多：前期的曝光、體驗(yàn)；中期的訂單、銷量；遠(yuǎn)期的則是，更新的商業(yè)模式，更徹底地打通車企與用戶端的屏障；換言之，一個(gè)新物種誕生在即。那，就給ta一點(diǎn)時(shí)間罷。

時(shí)隔三年，魏思瀾再次回到中國(guó)，他看著江畔草地上越來越多的帳篷、天幕、炊具，感慨消費(fèi)生態(tài)正在加速演變，汽車訂閱及其商業(yè)生態(tài)正在加速到來；同時(shí)，他對(duì)包括《財(cái)經(jīng)汽車》在內(nèi)的媒體分享了過去幾年間在汽車分享領(lǐng)域模式探索的感悟，采訪摘錄如下，略有刪節(jié)。

▲ 領(lǐng)克國(guó)際（歐洲）CEO 魏思瀾Alain Visser

01

訂閱制如何落地？

問：明年歐洲市場(chǎng)的銷量預(yù)期以及市占率目標(biāo)？

魏思瀾：目標(biāo)已經(jīng)超期完成。目前，是汽車供不應(yīng)求。

問：中國(guó)品牌進(jìn)軍歐洲的時(shí)候，會(huì)遇到什么樣的問題？

魏思瀾：我們遇到最大的困難是我們的模式與眾不同。

當(dāng)你要做一件事情跟所有人做這件事情的方式完全都不一樣的話，你一定會(huì)遇到很多困難：車型要多？No.顏色要多？No.配置要差異？No.要有傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)？No.我們收到了太多質(zhì)疑和嘲笑，很多人等著看我們笑話。

回望過去六年，我最深的體會(huì)是：無論出現(xiàn)什么樣的艱難險(xiǎn)阻，都不要輕易地言敗。讓我最棘手的問題？那是太多的質(zhì)疑，他們覺得我們近乎瘋狂——只有一款車、兩個(gè)顏色、采用“訂閱制”，為什么這樣？靠什么成功？這些疑問一直環(huán)伺周圍，在質(zhì)疑聲中堅(jiān)持至今。

過去六年中，我交了多少朋友就立了多少敵人，敵友數(shù)是1：1，我一直與另一派意見的保有者頑強(qiáng)斗爭(zhēng)，一直在堅(jiān)持。

不能說誰對(duì)誰錯(cuò)，但我可以自信地說，在過去六年中看到了自己的觀點(diǎn)得到驗(yàn)證，交到了不少知心的朋友，他們?cè)敢鈸肀履Ｊ健?/p>

我特別要指出，領(lǐng)克公司是吉利集團(tuán)的一部分。我們是吉利大家庭的成員，我們打算做的很多事情可能和集團(tuán)下屬其他品牌做法都完全不一樣。要特別感謝吉利給了我們很多支持，也讓我們有足夠的勇氣進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，嘗試各種各樣不同的新打法。

問：訂閱模式背后有太多道德風(fēng)險(xiǎn)，比如車險(xiǎn)定損、數(shù)據(jù)隱私、車主轉(zhuǎn)租賺差價(jià)，這些問題是如何解決的？

魏思瀾：道德風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)隱私安全保護(hù)等問題，在歐洲和中國(guó)一樣，都是解決難度非常高的問題。你們所熟知的GDPR本身在歐洲就是非常熱門的話題，討論得熱火朝天。

問：有一個(gè)反直覺的事，中國(guó)更有數(shù)字化的土壤和電商消費(fèi)理念，為什么訂閱制反而歐洲走在了前面？

魏思瀾：領(lǐng)克之所以先在歐洲展開訂閱制模式，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝速I車已經(jīng)有100年的歷史，他們對(duì)原有單一的購(gòu)買模式已經(jīng)感到非常疲倦，做好準(zhǔn)備嘗試新的商業(yè)模式、新用車模式。

目前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)訂閱制模式的需求還不是那么旺盛。領(lǐng)克品牌建立之初，曾在北京上海等地開展過調(diào)查，想看看年輕人對(duì)訂閱模式的接受程度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年輕人并不熱衷于此，有錢了就應(yīng)該買私家車。

不過，根據(jù)我這幾年在中國(guó)市場(chǎng)學(xué)習(xí)的體會(huì)，我覺得在歐洲需要花10年時(shí)間才能完成的事情，可能在中國(guó)只需要1年。我相信中國(guó)的消費(fèi)者或許很快就會(huì)適應(yīng)訂閱制模式。

另外一點(diǎn)，我想特別指出：對(duì)于當(dāng)下的主機(jī)廠而言，汽車分享、共享或者訂閱這樣的概念，可能會(huì)讓他們感到不舒服。他們更愿意直接把車賣掉，把錢收回來。從這個(gè)角度來說，汽車共享這個(gè)理念和主機(jī)廠所要實(shí)現(xiàn)的銷售KPI之間具有一定程度的沖突。

問：2016年，領(lǐng)克推出訂閱模式后，效仿者很多，領(lǐng)克的優(yōu)勢(shì)在哪？

魏思瀾：2016年，領(lǐng)克剛向市場(chǎng)推出訂閱制模式，其他汽車廠商也紛紛跟進(jìn)推出所謂的訂閱模式。

實(shí)際上，這更像是短租模式，沒有其他任何汽車企業(yè)像我們這樣可以提供按單月起訂，其他汽車廠商都有最低的租賃期限。這可能更多是市場(chǎng)營(yíng)銷，而不是真正意義上的訂閱服務(wù)。

歐洲本土還有很多小規(guī)模的出行服務(wù)公司，有的做共享，有的做訂閱，還有一些和國(guó)際巨頭合作，有成功的，也有不咋樣的。

領(lǐng)克能在歐洲的出行服務(wù)行業(yè)中占據(jù)一席之地，源于組合拳：“訂閱制”服務(wù)+分享功能+服務(wù)，比如體驗(yàn)店，能夠招募會(huì)員等，三者有機(jī)結(jié)合在一個(gè)公司的里玩家并不多，這恰恰是領(lǐng)克最大的創(chuàng)舉。

問：您未來的終極愿景是啥？

魏思瀾：我覺得汽車行業(yè)的主角一定會(huì)變，從造車的主機(jī)廠轉(zhuǎn)向汽車出行服務(wù)品牌。我經(jīng)常說，如果你在汽車行業(yè)中不思進(jìn)取、不思變革，十年以后，很多現(xiàn)在知名的汽車廠商只能淪為汽車的供應(yīng)商。

類比航空業(yè)，你是希望當(dāng)波音公司，還是漢莎航空公司？作為消費(fèi)者，你在乎坐的是波音生產(chǎn)的客機(jī)，還是別的品牌制造的客機(jī)？更在乎搭乘的是哪個(gè)航空公司的航班，我覺得汽車行業(yè)的發(fā)展也會(huì)是這樣。

對(duì)于領(lǐng)克來說，我們也希望我們的終極目標(biāo)是成為未來出行的服務(wù)品牌，同時(shí)又能夠提供我們自己的產(chǎn)品，而不是僅僅以產(chǎn)品為主的企業(yè)。

02

中國(guó)品牌出口難在哪？

問：中國(guó)車企涌入歐洲，乍看下好像不難。作為過來人，您對(duì)中國(guó)其他品牌進(jìn)入歐洲有無忠告？

魏思瀾：闊別3年，再次回到中國(guó)，我深感震驚，我看到了過去20年中國(guó)汽車行業(yè)的快速發(fā)展，帶給社會(huì)的影響和社會(huì)的變化。

三年前，街上25%是中國(guó)本土車，伴隨中國(guó)汽車的質(zhì)量、設(shè)計(jì)在不斷優(yōu)化。如今，路上一半的車都是中國(guó)本土生產(chǎn)，最酷炫的汽車設(shè)計(jì)外觀都源自中國(guó)本土車企。與此同時(shí)，我看到歐洲、美國(guó)市場(chǎng)仍然在那里呼呼大睡、不思進(jìn)取，中國(guó)在過去幾年的發(fā)展速度之快的確是我的意料之外。

回望歷史，日韓系汽車花了蠻長(zhǎng)時(shí)間才，在歐洲生根發(fā)芽。理論上，中國(guó)的本土汽車也要花上一段時(shí)間，才能真正站住腳跟，被大家所熟知、所接受。

歐美普遍存在一種傲慢的心態(tài)：他們始終覺得自己的車、技術(shù)、品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他國(guó)家的車企。我覺得遲早有一天，中國(guó)的企業(yè)會(huì)實(shí)現(xiàn)破局，憑借技術(shù)實(shí)力、不斷改善的設(shè)計(jì)意識(shí)，在歐美市場(chǎng)中躋身前列。

在我看來，未來車企之間的區(qū)別并非產(chǎn)品，而是體驗(yàn)。領(lǐng)克非常注重通過營(yíng)造與眾不同的體驗(yàn)，講好品牌故事，這樣可以讓所謂傳統(tǒng)意義上老牌汽車公司沒辦法追趕上來。

問：中國(guó)汽車出海有兩條路線，第一種是豪華品牌高舉高打，第二種是平價(jià)路線，那種更容易成功？

魏思瀾：如果對(duì)這些汽車品牌主觀做一些主流豪華、非主流豪華的市場(chǎng)細(xì)分區(qū)別，似乎顯得有點(diǎn)老學(xué)究。我的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只有一條：生產(chǎn)的汽車是否滿足消費(fèi)者期待？

如果你覺得這款車會(huì)很受歡迎，自然可以把價(jià)格定得高一點(diǎn)。如果價(jià)格定得比較高，大家還愿意等待，這證明了它的內(nèi)在價(jià)值。但如果只是主觀地給車上貼上豪華、優(yōu)雅的標(biāo)簽，我覺得這是非常不成熟的表現(xiàn)。

問：巴黎車展上，斯特蘭蒂斯的CEO唐唯實(shí)呼吁對(duì)中國(guó)汽車提高關(guān)稅，這是否會(huì)給中國(guó)車企出海帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)？

魏思瀾：雖然我沒特別關(guān)注這件事兒，但我并不同意這類偏激的觀點(diǎn)。我覺得，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立起絕對(duì)的統(tǒng)治地位，絕不是通過打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是靠值得信賴的技術(shù)和產(chǎn)品。

歐盟剛剛宣布針對(duì)塑料和鋁等在內(nèi)的產(chǎn)品征收比較高的進(jìn)口關(guān)稅，在我看來，這不利于市場(chǎng)和行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，違背了公平交易的基本原則。

之所以能夠看到類似論調(diào)在市場(chǎng)中甚囂塵上，從側(cè)面反映：歐洲市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)在過去幾年中推出的優(yōu)秀產(chǎn)品和優(yōu)秀企業(yè)頗為恐懼。我認(rèn)為，歐洲應(yīng)該反思如何做好自己的工作，而不是采用另外的方法進(jìn)行壓制。

▲ 領(lǐng)克國(guó)際（歐洲）CEO 魏思瀾Alain Visser

03

能不能賺錢，靠什么賺錢？

問：體驗(yàn)店看起來十分酷炫，還承接了社交屬性，那么成本如何？

魏思瀾：綜合測(cè)算后，我們發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)店總體的建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)成本。

問：歐洲建立的訂閱制商業(yè)模式里盈利點(diǎn)是什么？新的商業(yè)模式里有啥特別的？

魏思瀾：傳統(tǒng)OEM的利潤(rùn)來源是低買高賣，即以比較低的價(jià)格把車買進(jìn)來，再用比較高的價(jià)格賣出去。對(duì)我們來說，先通過訂閱制模式把汽車的一部分價(jià)值以月費(fèi)的形式收回來，當(dāng)車的殘值接近于這輛車成本的時(shí)候，就會(huì)把這輛車回收回來，用二手車的形式把這款車賣出去。這樣的利潤(rùn)率更可觀。

唯一的區(qū)別是，傳統(tǒng)OEM模式錢是直接收回來的，而訂閱制模式現(xiàn)金的回流是長(zhǎng)遠(yuǎn)的過程。訂閱制模式的運(yùn)營(yíng)成本是相對(duì)固定的，而傳統(tǒng)OEM模式的主機(jī)廠運(yùn)營(yíng)成本是變動(dòng)的，因?yàn)樗麄冞€要被經(jīng)銷商賺取一層中間差價(jià)。我們的運(yùn)營(yíng)成本是普通主機(jī)廠運(yùn)營(yíng)成本的三分之一。

問：歐洲消費(fèi)者偏保守，我們的訂閱模式和產(chǎn)品定位怎么打動(dòng)他們呢？

魏思瀾：歐洲的確有很多成熟甚至保守的消費(fèi)者，這些技術(shù)控對(duì)汽車本身的性能、技術(shù)非常感興趣，有些本身就不是領(lǐng)克銷售的目標(biāo)受眾。

歐洲有80%以上的消費(fèi)者為了出行會(huì)自購(gòu)私家車，還有20%的人，想玩點(diǎn)不一樣的，不止于汽車，我們恰恰就是要滿足后者。有很多大公司把他們的釣魚竿伸到了汪洋大海里，小池塘里沒有人放鉤，沒有人聚集，所以我們是非常孤獨(dú)的。

雖然目前只有20%，但這個(gè)數(shù)量、比例在不斷地上升，而且在快速上升。因此，領(lǐng)克已經(jīng)做好準(zhǔn)備滿足這批目前比較小眾但快速上升的消費(fèi)者群體需求。

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責(zé)編 | 趙成

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