撰文 / 周闖

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編輯 / 蘭雨

設(shè)計(jì) / Zoi.

誰(shuí)能想到，在2021年一路高歌猛進(jìn)，略創(chuàng)新高的長(zhǎng)城，在今年遭遇到了銷量下跌的危機(jī)。

關(guān)于長(zhǎng)城銷量下滑這件事，我想沒人比魏建軍更有遠(yuǎn)見了——我們不妨把時(shí)間推回到2020年，在長(zhǎng)城汽車成立三十年之際，董事長(zhǎng)魏建軍發(fā)布公開信：《長(zhǎng)城汽車如何挺過明年》。

居安思危，魏建軍可能是最懂長(zhǎng)城的人，不過即便是預(yù)測(cè)到了，也未能逆轉(zhuǎn)長(zhǎng)城的頹勢(shì)，真正發(fā)生變故的是在今年，今年長(zhǎng)城的銷量目標(biāo)是190萬(wàn)輛，而如今累計(jì)銷量達(dá)到80萬(wàn)輛，同比下滑9.25%。那么在銷量下跌的背后，長(zhǎng)城究竟發(fā)生了什么？

哈弗也吃癟，目標(biāo)190萬(wàn)輛恐難成

其實(shí)長(zhǎng)城銷量下跌，在上半年的半年報(bào)中已經(jīng)初見端倪了，今年上半年長(zhǎng)城累計(jì)銷量為51.85萬(wàn)輛，同比下滑16.12%，同比下滑達(dá)兩位數(shù)，在今年上半年中國(guó)汽車品牌中，可以說非常罕見了。其中今年四月銷量同比下降高達(dá)40.41%，雖然六月份回到正常水平，但依舊可以看出今年上半年長(zhǎng)城表現(xiàn)得很掙扎。

如今已經(jīng)到了9月份，長(zhǎng)城的銷量依舊不見好轉(zhuǎn)，今年9月長(zhǎng)城總銷量為9.36萬(wàn)輛，去年同期銷量10萬(wàn)輛，同比下滑6.38%；這里不得不提一下，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布最新數(shù)據(jù)，9月我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成267.2萬(wàn)輛和261萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)28.1%和25.7%，在產(chǎn)銷大漲的情況下，長(zhǎng)城卻沒跑過大盤，銷量屬于跑輸了30%左右。

結(jié)合一整年來看，1-9月份，長(zhǎng)城汽車所有子品牌累計(jì)銷量80.23萬(wàn)輛，而去年1-9月份累計(jì)銷量88.4萬(wàn)輛，相比去年下滑9.25%，這個(gè)下滑比例僅次于北汽集團(tuán)，而去年還差4萬(wàn)輛就能趕上的吉利，如今銷量已經(jīng)快破百萬(wàn)了，遙遙領(lǐng)先現(xiàn)在的長(zhǎng)城汽車。

我們把銷量細(xì)分到長(zhǎng)城的子品牌來看，目前長(zhǎng)城汽車旗下有哈弗、WEY（魏）、皮卡、歐拉和坦克五大子品牌，今年1-9月，除了坦克品牌，其他幾位都出現(xiàn)了不同程度的下跌。

其中不難看出，長(zhǎng)城今年的一半銷量都是由哈弗貢獻(xiàn)的，而作為長(zhǎng)城的主心骨，哈弗曾創(chuàng)下700萬(wàn)輛的銷售記錄，不過今年1-9月份哈弗累計(jì)銷量為45.45萬(wàn)輛，同比下滑16.42%，也是今年以來長(zhǎng)城汽車跌幅最大的品牌。

而WEY作為接班人，在今年1-9月也僅有3萬(wàn)多輛，逐漸變得邊緣化了；長(zhǎng)城皮卡作為銷量第二的品牌，在今年也出現(xiàn)了罕見的下滑，在今年1-9月同比去年下降13.99%，而歐拉好貓實(shí)際上憑借著新能源勢(shì)頭正盛，銷量幾乎與去年持平，但以現(xiàn)在新能源的發(fā)展來看，歐拉的銷量肯定是不及預(yù)期的。傳統(tǒng)的金九銀十已步入尾聲，今年長(zhǎng)城汽車定下的銷量目標(biāo)為190萬(wàn)輛，從目前的完成情況來看，今年前9月份，長(zhǎng)城汽車只完成了80余萬(wàn)輛，想要完成190萬(wàn)輛目標(biāo)，只能再上演一次哈弗奇跡了。

魏的代價(jià)，好貓也買不了單

為了完成長(zhǎng)城品牌的高端化，魏建軍不惜用自己的姓氏給它命名，而魏在當(dāng)年還真有幾分冉冉升起新星的樣子，初來乍到的2017年銷量達(dá)到8.6萬(wàn)輛，而短短一年后，在2018年再次沖擊到13.9萬(wàn)輛，不過英雄氣短，在2019年魏開始走下坡路，從10萬(wàn)輛一直下滑到去年的5.85萬(wàn)輛，銷量近乎腰斬。

究其原因，還是品牌定位搖擺不定，其實(shí)起初魏并沒有將長(zhǎng)城帶入高端化，其中VV5價(jià)格更是下探到了12萬(wàn)這個(gè)區(qū)間，而VV7反而更像高級(jí)版的哈弗H6，可以明顯感覺到長(zhǎng)城好像在這“低價(jià)困局”中出不來了，而從產(chǎn)品方面來看，魏的這幾款產(chǎn)品也比較相似，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，也許是長(zhǎng)城認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在去年，數(shù)字型VV系列全部停產(chǎn)，從而誕生了新的車型。

新的車型用咖啡來命名，似乎有待商榷，新車分別以摩卡、瑪奇朵與拿鐵三款咖啡命名，聽起來算是比較文藝的，但對(duì)于汽車來說，不具有很高的辨識(shí)度，假如別人問你開什么車，你說我開瑪奇朵，聽起來有些突兀，不過我說我開H6，你就知道我說的是哈弗，所以數(shù)字名字似乎更好去認(rèn)識(shí)品牌和車型。除了名字的緣故，目前魏在混動(dòng)領(lǐng)域似乎也難以乘上新能源崛起的浪潮，三款混動(dòng)車型銷量堪憂，在今年九月份魏的銷量?jī)H有2000多輛，相對(duì)于上個(gè)月來說近乎腰斬。

時(shí)過境遷，當(dāng)初長(zhǎng)城在新能源崛起之時(shí)，大力投入打造的魏不僅沒有扛起高端化的大旗，似乎慢慢變得邊緣化了，而在新能源嘗試的歐拉品牌卻成了長(zhǎng)城兵敗魏牌的買單人，憑借著新能源汽車的崛起，歐拉也穩(wěn)扎穩(wěn)打慢慢成為長(zhǎng)城新能源的開拓者，也成為長(zhǎng)城銷量的主力。

不過當(dāng)下，歐拉也不能為魏來買單了，我們從銷量上看，歐拉的銷量幾乎與之前打平，停滯不前的銷量在新能源崛起的時(shí)間點(diǎn)，實(shí)屬罕見。究其原因，還是歐拉的定位，歐拉在今年打著“更懂女性的車”的口號(hào)推出了歐拉芭蕾貓，但實(shí)際上在現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)，顯然女生不是主力軍，強(qiáng)行地打上標(biāo)簽也勸退了很多男性用戶，說到底還是產(chǎn)品過于單一，如果沒有賦予標(biāo)簽，將歐拉的產(chǎn)品更加豐富，憑借當(dāng)時(shí)的名氣，應(yīng)該會(huì)達(dá)到埃安之于廣汽的效果。另一方面是價(jià)格，從一開始的幾萬(wàn)到現(xiàn)在的二十多萬(wàn)，一時(shí)間讓消費(fèi)者難以接受。

如今再來回頭看，當(dāng)初放棄魏，而大力發(fā)展歐拉會(huì)不會(huì)與現(xiàn)在的情況截然相反？

燃油碰壁，新能源也不“景氣”

前不久，哈弗品牌宣布，到2025年新能源車型銷量占比將提升至80%，而2030年哈弗品牌正式停售燃油車，不過哈弗的轉(zhuǎn)型似乎比想象中來得要慢許多，而當(dāng)下長(zhǎng)城品牌的新能源占比也僅有12%左右。

作為長(zhǎng)城新能源的主力軍，2021年累計(jì)銷量曾突破10萬(wàn)輛的歐拉，也出現(xiàn)了疲態(tài)。9月，歐拉銷量?jī)H7605輛，同比減少了40.45%，環(huán)比下滑17.03%；1-9月的累計(jì)銷量約為8.47萬(wàn)輛，同比減少0.01%，在造車新勢(shì)力中遠(yuǎn)不如埃安與哪吒等自主品牌。

在插電混動(dòng)方面，長(zhǎng)城汽車后知后覺，陸續(xù)推出哈弗PHEV、WEY長(zhǎng)續(xù)航PHEV、坦克混動(dòng)等車型，而目前在售的車型中，拿鐵DHT-PHEV銷量最高，月銷量也僅2000輛左右，這與當(dāng)下火熱的插電混動(dòng)市場(chǎng)相比，它的表現(xiàn)有些不盡人意了。

最近剛上市的哈弗H6 DHT-PHEV，價(jià)格雖然比預(yù)售之前低了，但配置上與同級(jí)別比亞迪混動(dòng)車型相比還是有所差距，對(duì)于技術(shù)成熟的比亞迪，哈弗H6 DHT-PHEV能否再續(xù)輝煌還是個(gè)未知數(shù)。

不難看出，長(zhǎng)城在新能源方面正在積極地籌備著轉(zhuǎn)型，但時(shí)間不等人，作為自主品牌中轉(zhuǎn)型較晚的一個(gè)，長(zhǎng)城要在短時(shí)間里追上其他品牌可能是天方夜譚，那么轉(zhuǎn)型在即的長(zhǎng)城，應(yīng)該怎么奮起直追？

把脈問診：重營(yíng)銷輕產(chǎn)品，過度營(yíng)銷要背鍋

盛世之下，必有危卵。

長(zhǎng)城汽車掌門人魏建軍是清醒的。

只可惜，在盛世面前，他的清醒還是踩著喧囂、站在風(fēng)口，飄了那么一點(diǎn)。

2020年他的公開信還在警醒著汽車圈的大佬們，但轉(zhuǎn)眼間長(zhǎng)城卻自己陷入了“其興也勃焉，其亡也忽焉”的歷史怪圈。

所謂“當(dāng)局者迷旁觀者清”，作為局外人，或許外人更能看透長(zhǎng)城汽車如今危機(jī)的根源——那就是，重（wan）營(yíng)（xue）銷（tou），輕產(chǎn)品。

其實(shí)，長(zhǎng)城汽車從來不缺好產(chǎn)品，如今的坦克300、歐拉好貓，哈弗H6、長(zhǎng)城炮、魏牌等都在各自市場(chǎng)出類拔萃，不輸同級(jí)競(jìng)品，但在長(zhǎng)城系強(qiáng)大而高調(diào)的營(yíng)銷造勢(shì)下，很多人只記住其夸張的產(chǎn)品名字或過度的概念包裝，卻對(duì)產(chǎn)品功能或細(xì)節(jié)知之甚少，甚至由于期望過高，對(duì)其產(chǎn)品夸大宣傳造成的產(chǎn)品誤解更大大影響了對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)可，這才是消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城系產(chǎn)品目前最大的認(rèn)知危機(jī)，而這種危機(jī)的疊加，最終造成長(zhǎng)城系所有產(chǎn)品口碑和形象的扭曲，無(wú)法達(dá)到長(zhǎng)城旗下各產(chǎn)品各品牌自身價(jià)值的最大化。

這種消費(fèi)者認(rèn)知的錯(cuò)位，最終導(dǎo)致信任感的動(dòng)搖。而一旦信任動(dòng)搖，則無(wú)異于釜底抽薪，需要花更長(zhǎng)的時(shí)間、更多的金錢去重塑。

這一點(diǎn)，最近兩三年長(zhǎng)城汽車的過度營(yíng)銷必須站出來背這個(gè)鍋。

對(duì)癥下藥：回歸產(chǎn)品本質(zhì)，堅(jiān)守造車初心

舉個(gè)例子，長(zhǎng)城汽車本來像女生眼中的理工男——學(xué)霸基因，滿腹才華，但忠厚老實(shí)，適合居家過日子。但突然有一天，你發(fā)現(xiàn)這家伙突然愛上了打扮，西裝革履，還整天花言巧語(yǔ)，到處高調(diào)搭訕。雖然此人還是此人，但總覺得這家伙不可靠了，不靠譜了，有點(diǎn)花花腸子了，偶爾還能發(fā)現(xiàn)他還敢耍心眼騙你了。

長(zhǎng)城汽車目前就遇到這樣的尷尬現(xiàn)狀，他的努力和高調(diào)，在消費(fèi)者眼中反而變成了愛玩噱頭的花花男，逐漸失去了愛他的信心。

而信心一旦需要重塑，對(duì)車企則是致命的傷害。

對(duì)此，車?yán)遄咏ㄗh，長(zhǎng)城汽車應(yīng)該回歸產(chǎn)品本質(zhì)，可以高調(diào)，但不可只是單純的玩文字游戲。通過取名的接地氣營(yíng)銷，長(zhǎng)城汽車知名度一下子從汽車圈擴(kuò)散到整個(gè)消費(fèi)圈，之前只關(guān)注口紅、鞋子、化妝品的女性消費(fèi)者，也能輕松叫出幾款長(zhǎng)城的汽車產(chǎn)品。

這是好事，但遺憾的是，知名度有了，消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城旗下產(chǎn)品卻了解得不夠深刻，而長(zhǎng)城汽車也在高度的曝光中迷失了自我，認(rèn)為我自帶光環(huán)，必能亮瞎你的雙眼，這就導(dǎo)致很多消費(fèi)者，只是把產(chǎn)品或品牌當(dāng)做一個(gè)茶余飯后的談資，到真正買車時(shí)卻會(huì)優(yōu)先選擇那些對(duì)技術(shù)、對(duì)性能、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)用車場(chǎng)景解讀更到位的汽車品牌。

尤其這兩年，長(zhǎng)城旗下歐拉、坦克等品牌大量在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上高調(diào)而無(wú)意義的多頻次曝光，卻很少能夠講清楚一款產(chǎn)品的真正功能和價(jià)值，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品缺乏更深入的了解。

長(zhǎng)城作為一個(gè)有底蘊(yùn)的車企，不缺乏打造爆品的能力，而且旗下很多產(chǎn)品是經(jīng)過歷史和市場(chǎng)檢驗(yàn)的，有著穩(wěn)定而可靠的口碑的，所以哈弗H6新能源重新崛起也不是難事。而即使像歐拉、坦克這些新品牌，若能在高調(diào)的曝光中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的重塑、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的越級(jí)體驗(yàn)，也必會(huì)保持穩(wěn)定而積極的成長(zhǎng)。即使像江河日下的魏牌，若能重新找準(zhǔn)定位，在產(chǎn)品類別上梳理得更加精準(zhǔn)，在產(chǎn)品氣質(zhì)上更能抓住一部分集中的消費(fèi)群體而不是無(wú)的放矢式想要抓住所有消費(fèi)群體的野心，相信也會(huì)憑借可靠的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)重新殺出一條血路。

不久前開幕的巴黎車展上，長(zhǎng)城汽車旗下的魏牌和歐拉兩個(gè)品牌亮相車展，“走出去”初現(xiàn)曙光。而在國(guó)內(nèi)，今年前9個(gè)月，長(zhǎng)城汽車新能源車型銷售96,916輛，同比增長(zhǎng)14.31%；智能化車型銷量占比達(dá)85.58%，同比提升11個(gè)百分點(diǎn)；三大技術(shù)品牌車型銷量占比70.02%，同比提升12個(gè)百分點(diǎn)。這是印證高價(jià)值增長(zhǎng)的明顯例證。尤其是隨著9月哈弗品牌全面轉(zhuǎn)型新能源，一個(gè)全新的長(zhǎng)城汽車品牌矩陣，正表現(xiàn)出積極的信心與底氣。

雖然轉(zhuǎn)型困難，但記住這12個(gè)字——“回歸產(chǎn)品本質(zhì)，堅(jiān)守造車初心”，這樣的長(zhǎng)城還是值得我們期待的。

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關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)城汽車