根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，星途品牌8月銷(xiāo)量5,543輛，同比增長(zhǎng)214.4%；1-8月銷(xiāo)量28,572輛，同比增長(zhǎng)57.8%。

【資料圖】

如果單純看總體銷(xiāo)量數(shù)字，5000余輛并不算什么，但是考慮到星途的市場(chǎng)增幅和其做出的變革，需要重新審視這家品牌未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?

9月6日星途發(fā)布了2023款凌云，與這款產(chǎn)品一同亮相的還有星途營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理黃招根。履新后的首秀自然備受矚目，黃招根向車(chē)哥們分享了很多干貨，關(guān)于星途的用戶(hù)群體、營(yíng)銷(xiāo)上的變革和星途未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

創(chuàng)新用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

據(jù)悉，2023款凌云進(jìn)行了28項(xiàng)配置升級(jí)。

筆者發(fā)現(xiàn)，2023款凌云并沒(méi)有在靜態(tài)部分進(jìn)行升級(jí)，而是在駕馭操控、舒適度、智能安全三個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了升級(jí)。

例如，2023款凌云將副駕升級(jí)了 " 女王座駕 "，集前排座椅睡眠頭枕 / 按摩靠背 / 通風(fēng)，主駕電動(dòng) 6 向 / 腰托電動(dòng) 4 向 / 副駕小腿托等豪華配置于一身，帶來(lái)更加舒適的乘坐體驗(yàn)。發(fā)動(dòng)機(jī) NVH 經(jīng)過(guò)重新優(yōu)化，配合上前艙雙層夾膠超靜音玻璃、后排隱私玻璃、Sony12 揚(yáng)高保真音響等配置，靜謐性整體也有著大幅提升。

目前，星途已經(jīng)擁有10萬(wàn)名用戶(hù)，已經(jīng)完成了0-1的過(guò)程。在這10萬(wàn)用戶(hù)中，哪部分群體買(mǎi)了星途？如何讓更多人購(gòu)買(mǎi)星途，是我們想知道的答案。

1、30%用戶(hù)來(lái)自醫(yī)生公務(wù)員

星途品牌在創(chuàng)立之初，從產(chǎn)品、售價(jià)、戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)與奇瑞完全不同，所以星途的用戶(hù)群體和奇瑞的消費(fèi)者，幾乎沒(méi)有重疊。

任何品牌的產(chǎn)品在上市之初，都會(huì)進(jìn)行用戶(hù)調(diào)研，從而決定品牌調(diào)性。例如，奔馳E級(jí)的用戶(hù)畫(huà)像是，80后的經(jīng)商人員或者公司高管、學(xué)歷多為本科，多為男性群體。而沃爾沃的潛在消費(fèi)者公務(wù)員居多，也有好多律師教師選擇沃爾沃這家品牌。

黃招根認(rèn)為，星途可以覆蓋到奇瑞覆蓋不到的用戶(hù)群體，這一點(diǎn)對(duì)品牌形象而言很重要。

據(jù)悉，星途團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)客戶(hù)大數(shù)據(jù)，從上千個(gè)客戶(hù)信息進(jìn)行分類(lèi)。

黃招根向車(chē)哥們表示：“教師、醫(yī)生、公務(wù)員這類(lèi)客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)占了星途30%的比例，實(shí)際上很多合資品牌都做不到，就教師醫(yī)生公務(wù)員占了30%的比例。”

過(guò)去，很少有公務(wù)員去選擇奇瑞品牌。試想，教師和公務(wù)員的社交圈層，通過(guò)口碑相傳，可以影響到更多的潛在用戶(hù)，而奇瑞品牌則很難達(dá)到，而這就是奇瑞為何執(zhí)意要推出星途的原因。

另外，有報(bào)告顯示，90后已經(jīng)成為購(gòu)車(chē)主力，這部分消費(fèi)者更能接受新誕生的汽車(chē)品牌，像新勢(shì)力很容易圈粉90后，這也是星途比奇瑞更能被后浪接受的原因。

2、懂車(chē)的星途用戶(hù)

星途的消費(fèi)者有2個(gè)特點(diǎn)：第一，消費(fèi)者多是擁有1臺(tái)車(chē)以上的人群；第二，星途的消費(fèi)者很懂車(chē)。

黃招根向車(chē)哥們表示：我們自己也做了一些客戶(hù)的分析，我們?cè)鰮Q購(gòu)的比例超過(guò)了60%，第一臺(tái)車(chē)是合資的，第二臺(tái)車(chē)是購(gòu)買(mǎi)星途的客戶(hù)占了差不多5%，這是我們自己后臺(tái)真實(shí)的數(shù)據(jù)，就是第一臺(tái)車(chē)我們也看了買(mǎi)大眾、買(mǎi)雪佛蘭的、買(mǎi)斯柯達(dá)的，買(mǎi)福特的用途是這類(lèi)用戶(hù)他實(shí)際上第一臺(tái)車(chē)用了一個(gè)合資以后，他希望買(mǎi)一個(gè)自己的高端才能滿(mǎn)足他這種又有需求。

從數(shù)據(jù)上反映，星途這十萬(wàn)用戶(hù)是高質(zhì)量的，在數(shù)據(jù)上還反映出一個(gè)問(wèn)題——購(gòu)買(mǎi)星途的消費(fèi)者，都是比較懂車(chē)的消費(fèi)者。

“部分消費(fèi)者選擇星途的原因是，首先他認(rèn)可奇瑞技術(shù)，認(rèn)可奇瑞，但是他又覺(jué)得奇瑞品牌比較老，吉利長(zhǎng)安長(zhǎng)城都是一樣，他希望的是買(mǎi)一個(gè)喜歡有故事的品牌?！秉S招根補(bǔ)充道。

這就涉及到另外一個(gè)問(wèn)題，除了品牌，在技術(shù)層面奇瑞和星途到底有什么區(qū)別？

筆者從星途貼吧發(fā)現(xiàn)有車(chē)友總結(jié)了兩者的區(qū)別，“瑞虎8和星途根本上的不同是體現(xiàn)在平臺(tái)上，或者說(shuō)是在底盤(pán)上，瑞虎8是基于奇瑞的T1X平臺(tái)打造，而星途則是基于奇瑞的高端平臺(tái)M3X平臺(tái)打造，T1X平臺(tái)主要打造的是7至14萬(wàn)元的主流經(jīng)濟(jì)車(chē)型，而M3X平臺(tái)主要打造12至18萬(wàn)元的高端車(chē)型，結(jié)構(gòu)上T1X平臺(tái)相對(duì)簡(jiǎn)單，考慮安全性、操控性和舒適性的?！?/p>

還有車(chē)友總結(jié)了，“星途TXL的駕駛和行車(chē)質(zhì)感也都明顯要比瑞虎8好一些，這也都是由底盤(pán)結(jié)構(gòu)和檔次的不同帶來(lái)的。再比如星途TXL的輪胎就采用的是馬牌輪胎，而瑞虎8以前老款采用的是相對(duì)廉價(jià)的佳通和馬吉斯輪胎，噪音偏大，從成本上說(shuō)，一條馬牌一千多塊，馬吉斯和佳通連這一半的價(jià)格都沒(méi)有。后來(lái)的全新一代瑞虎8中高配1.6車(chē)型換裝了專(zhuān)門(mén)為瑞虎8定制的固鉑輪胎，但是跟星途采用的馬牌還是有一定的差距?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)上的變革

已經(jīng)在奇瑞效力超過(guò)20年的黃招根，稱(chēng)得上是從營(yíng)銷(xiāo)一線摸爬滾打起來(lái)的“老將”。在履新星途品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理近3個(gè)月里，黃招根聚焦品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上干了幾件事：

1、搭建新的團(tuán)隊(duì)

首先是搭建新的架構(gòu)團(tuán)隊(duì)，與同樣在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線工作多年的“老司機(jī)”范星、李建華組隊(duì)，范星是奇瑞本土培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人才，曾任奇瑞銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理、造車(chē)新勢(shì)力品牌奇點(diǎn)汽車(chē)副總裁、捷豹路虎東區(qū)市場(chǎng)與銷(xiāo)售副總裁，具備豐富的市場(chǎng)研究與品牌建設(shè)工作經(jīng)驗(yàn)。

公開(kāi)資料顯示，李建華也是長(zhǎng)期耕耘乘用車(chē)市場(chǎng)建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)老將，在MPV、SUV、轎車(chē)三個(gè)領(lǐng)域都曾成功打造出爆款產(chǎn)品，擁有豐富的汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，具有敏銳的行業(yè)洞察力。此外還有段波、劉德、張賓、王瑋等一批在銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)、品牌公關(guān)等領(lǐng)域具備豐富經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)型人才，已經(jīng)初步打造出了一支高效精干的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

2、聚焦用戶(hù)體驗(yàn)

據(jù)悉，用戶(hù)體驗(yàn)是黃招根上任星途之后的工作重心之一，除大范圍走訪用戶(hù)，深度調(diào)研用戶(hù)需求和消費(fèi)習(xí)慣之外，打磨從購(gòu)車(chē)到用車(chē)生活中的全流程中的諸多細(xì)節(jié)，也是黃招根力推的變革方向。

黃招根認(rèn)為，無(wú)論是客戶(hù)提車(chē)儀式的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)流程，還是和美團(tuán)合作，改善客戶(hù)在店內(nèi)的餐食標(biāo)準(zhǔn)，從細(xì)節(jié)入手，狠抓細(xì)節(jié)，一竿子捅到底，讓變革從一線發(fā)生。

為了能保證用戶(hù)能更快地維修。7月，星途整合奇瑞集團(tuán)的資源，發(fā)布了“雙網(wǎng)共修”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，開(kāi)通星途服務(wù)空白區(qū)域奇瑞網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)權(quán)限，以滿(mǎn)足星途用戶(hù)對(duì)便捷服務(wù)的需求。

這一計(jì)劃能夠快速提升星途的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量由現(xiàn)有的255個(gè)地市288家，迅速提升至302個(gè)地市435家，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率將超過(guò)88%。

星途2022沖擊6萬(wàn)量目標(biāo)

“星途汽車(chē)今年銷(xiāo)量有望達(dá)成5.5到6萬(wàn)臺(tái)，”黃招根向車(chē)哥們表示。

星途8月實(shí)銷(xiāo)5543輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)214%。今年1-8月，星途汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到28572輛，同比增長(zhǎng)57.8%。星途背靠的母公司奇瑞汽車(chē)，同樣在市場(chǎng)表現(xiàn)上逆勢(shì)飆升，連續(xù)三個(gè)月終端銷(xiāo)量破10萬(wàn)+，其中8月份銷(xiāo)量更是達(dá)到刷新紀(jì)錄的14.17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)111%。

當(dāng)然，星途要完成6萬(wàn)輛任務(wù)并不簡(jiǎn)單，其中部分銷(xiāo)量要交給海外市場(chǎng)。

1、站穩(wěn)俄羅斯市場(chǎng)

目前，星途已經(jīng)在中亞、南美和東歐的全球八個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)出口常態(tài)化。更值得關(guān)注的是，在國(guó)外市場(chǎng)，凌云售價(jià)達(dá)到20萬(wàn)以上，攬?jiān)赂哌_(dá)30-40萬(wàn)。

星途攬?jiān)略诙砹_斯售價(jià)區(qū)間為306.99萬(wàn)-359.99萬(wàn)盧布，折合人民幣約為26.6萬(wàn)-31.1萬(wàn)人民幣。這個(gè)價(jià)格要比目前國(guó)內(nèi)攬?jiān)?.0T車(chē)型的售價(jià)足足高出了30%-40%，很快引發(fā)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注和點(diǎn)贊。

不止是攬?jiān)?，凌云在俄羅斯市場(chǎng)僅推出了1.6T排量車(chē)型，價(jià)格則是高達(dá)21.7萬(wàn)-25.1萬(wàn)人民幣，作為對(duì)比，定位接近的熱門(mén)SUV車(chē)型大眾途觀在當(dāng)?shù)氐钠鹗蹆r(jià)約為17.8萬(wàn)人民幣。

今年1-10月，凌云在俄羅斯市場(chǎng)取得了2719輛的銷(xiāo)量，在所有中國(guó)品牌車(chē)型中位列第9位。

2、2023年進(jìn)入20個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售

黃招根向車(chē)哥們表示：“在海外市場(chǎng)，星途已經(jīng)在中亞、南美和東歐的全球八個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)出口常態(tài)化?！秉S招根還透露“明年，星途品牌預(yù)計(jì)在全球20個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售。”

星途背靠奇瑞，而奇瑞正是國(guó)產(chǎn)品牌的出口大戶(hù)，其如今已面向80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口，坐擁千余家海外經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)，諸如巴西及智利等拉美國(guó)家都是奇瑞的海外重要布局。

除了奇瑞背書(shū)，星途青島工廠的落地其意劍指海外市場(chǎng)。

7月30日，奇瑞高端品牌星途在山東青島首次發(fā)布了旗下全新車(chē)型AtlantiX——星途M38T的量產(chǎn)概念車(chē)，同一時(shí)間亮相的還有M38T首臺(tái)下線白車(chē)身，以及新鮮出爐的奇瑞全新青島超級(jí)工廠20萬(wàn)年產(chǎn)能。

而星途高層表示，星途青島工廠后續(xù)產(chǎn)品不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)售賣(mài)，也將從青島出發(fā)銷(xiāo)往海外市場(chǎng)。

黃招根向車(chē)哥們表示：“星途品牌明年的銷(xiāo)量一定會(huì)增加，對(duì)于目前從渠道從產(chǎn)品從經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)知上大家一定會(huì)增長(zhǎng)，而且這個(gè)品牌隨著路上跑得越來(lái)越多，大家對(duì)自主高端品牌的認(rèn)知也將逐步改觀，包括現(xiàn)在我們星途車(chē)主，對(duì)我們產(chǎn)品是很滿(mǎn)意的?！秉S招根說(shuō)，隨著產(chǎn)品布局的不斷完善和用戶(hù)數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，星途在前期渠道上擴(kuò)張的難題也在快速消解。”

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 用戶(hù)體驗(yàn) 品牌營(yíng)銷(xiāo)