浙江慈溪商人阮立平、阮學(xué)平兄弟“翻車”了。

歷時(shí)4個(gè)多月，對(duì)公牛集團(tuán)(603195.SH)的壟斷調(diào)查迎來(lái)終局。國(guó)慶節(jié)前夕，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局作出處罰決定，對(duì)公牛集團(tuán)處以罰款2.95億元。

罰款接近3億元，對(duì)于年盈利20多億元的公牛集團(tuán)而言，影響不會(huì)有多大。

但這件事側(cè)面反映了阮氏兄弟忘記了“初心”，大舉收割經(jīng)銷商之時(shí)，最終傷害的是消費(fèi)者。

26年前，因“前店后廠”式的家庭作坊插座粗制濫造，事故頻發(fā)，阮立平辭去公職帶領(lǐng)弟弟創(chuàng)業(yè)，立志要做“用不壞”、“安全”的插座。這樣的插座，可以最大限度減少對(duì)消費(fèi)者造成傷害。

一心一意做插座，公牛插座打造了插座王國(guó)，公牛品牌響徹大江南北。2020年2月6日，公牛集團(tuán)登陸上海證券交易所，市值一度超1500億元，阮氏兄弟身家超過(guò)千億。

然而，靠著經(jīng)銷商打天下的阮氏兄弟，成為“插座一哥”后，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行控制：二選一、固定售價(jià)。昂貴的價(jià)格，讓消費(fèi)者無(wú)奈。

如今，阮氏兄弟建立的壟斷體系被打破，公牛集團(tuán)已陷入增長(zhǎng)陷阱。

阮氏兄弟該如何破局?也許，該找回初心了，那就是“以用戶為導(dǎo)向”。

初心立企成就插座王國(guó)

阮氏兄弟的插座王國(guó)，是建立在“以用戶為導(dǎo)向”基礎(chǔ)之上，這也是其創(chuàng)業(yè)成功的法寶。

東海之濱、唐涂宋地，浙江慈溪，一個(gè)商業(yè)氣息濃郁之城。1964年，阮立平就出生在這里。他的人生起步并非從經(jīng)商開(kāi)始。

阮立平在湖北武漢上學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)入水電部杭州機(jī)械研究所，成為了一名令人羨慕的工程師。

90年代初，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹拂著神州大地，浙江慈溪興起數(shù)百家生產(chǎn)轉(zhuǎn)換器(插座)的家庭作坊。隨著家用電器的普及，插座的市場(chǎng)需求迅猛增長(zhǎng)。慈溪人走南闖北，將這些小作坊里生產(chǎn)的插座賣向全國(guó)。

兼職銷售插座的阮立平發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)自“前店后廠”式的家庭作坊插座，多屬粗制濫造，斷電、發(fā)熱、冒煙起火，處處散發(fā)著危險(xiǎn)氣息，頻頻引發(fā)事故。但就是這樣的劣質(zhì)插座，居民不敢買但又不得不買。

阮立平嗅到了商機(jī)，萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭，“這些爛插座害人，還賣得這么好，自己為何不做?”

1995年，是阮立平的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，他放棄“鐵飯碗”，湊了2萬(wàn)元，帶著弟弟阮學(xué)平一起創(chuàng)辦慈溪市公牛電器有限公司，也就是后來(lái)的公牛集團(tuán)，進(jìn)軍插座行業(yè)。

為了解決當(dāng)時(shí)插座痛點(diǎn)，阮立平兄弟定下立企初心，那就是全力滿足用戶需求。為此，兄弟倆下足了功夫。

工程師創(chuàng)業(yè)，阮立平將工程師的精神用在了制造插座上。原來(lái)的插座設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，線和插板連接的地方時(shí)間長(zhǎng)會(huì)磨損斷裂，不僅影響美觀，還容易發(fā)生意外。阮立平特意在連接部位加了一層塑膠作保護(hù)，后又采取一體注塑的辦法，將線與插板變?yōu)橐粋€(gè)整體，才解決這一問(wèn)題。

除了一體注塑，阮立平還首創(chuàng)按鈕式開(kāi)關(guān)插座，解決切斷電源時(shí)，頻繁插拔電器插頭帶來(lái)的隱患。為了讓安全感表現(xiàn)得更為直觀，他還加粗公牛線纜，加厚面板，給人一種公牛插座看上去就很安全的感覺(jué)。

死磕插座，阮立平給公牛集團(tuán)樹(shù)立了“安全、用不壞”的品牌形象。

解除了插座安全問(wèn)題，公牛集團(tuán)通過(guò)系列廣告和借鑒快消品的“配送訪銷”模式，讓消費(fèi)者感知到公牛插座的與眾不同，迅速打響招牌，滲透到全國(guó)城鄉(xiāng)。

2020年2月，公牛集團(tuán)登陸上海證券交易所，今年2月，公司市值一度超過(guò)1500億元，阮氏兄弟的持股財(cái)富超過(guò)1300億元，登上了福布斯富豪榜。而這些財(cái)富，還不包括通過(guò)分紅途徑揣進(jìn)腰包的巨額真金白銀。

成也經(jīng)銷商敗也經(jīng)銷商

阮氏兄弟的成功，一方面是堅(jiān)持“用戶為導(dǎo)向”，做“安全”插座，另一方面，是渠道優(yōu)勢(shì)，擁有超百萬(wàn)遍布城鄉(xiāng)的經(jīng)銷商。

公牛集團(tuán)通過(guò)“配送訪銷”的銷售方式建立了覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、110多萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)。其中，包括75萬(wàn)余家五金渠道銷售點(diǎn)、12萬(wàn)余家專業(yè)建材及燈飾渠道售點(diǎn)及25萬(wàn)多家數(shù)碼配件渠道售點(diǎn)。

“公牛，插座領(lǐng)導(dǎo)者”，這7個(gè)字醒目大字刻在大街小巷的五金門店牌匾上。就是這一招牌，加上龐大的覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓公牛集團(tuán)成為插座王者，每年為其貢獻(xiàn)巨額收入。

數(shù)據(jù)顯示，2010年，公牛集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入為11.07億元，到2019年，已經(jīng)達(dá)到100.51億元。2019年，公司凈利潤(rùn)也達(dá)到23.04億元。公牛插座的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，因此被市場(chǎng)稱之為“插座茅”。

其實(shí)，插座技術(shù)含量較低、進(jìn)入的門檻也不高，為何公牛集團(tuán)一家獨(dú)大?除了產(chǎn)品質(zhì)量、品牌因素外，重要的護(hù)城河就是龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍。

然而，在對(duì)待經(jīng)銷商方面，公牛集團(tuán)基本達(dá)到了高度控制地步。不同于阿里、美團(tuán)的二選一模式，公牛集團(tuán)要求經(jīng)銷商專營(yíng)專銷，經(jīng)銷商只能銷售公牛插座，售價(jià)也由公牛集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)定。如果低價(jià)銷售，就會(huì)受到公牛集團(tuán)調(diào)查、處罰。

這樣的結(jié)局是，消費(fèi)者買到的公牛插座價(jià)格都很昂貴。

導(dǎo)致公牛集團(tuán)翻車的也是經(jīng)銷商。今年以來(lái)，銅原料價(jià)格上漲，公牛插座批發(fā)價(jià)上調(diào)了不少，但零售價(jià)并未上調(diào)，受到擠壓的是經(jīng)銷商。有消息稱，經(jīng)銷商賣一個(gè)插座的差價(jià)只有幾元錢。

此外，公牛集團(tuán)對(duì)經(jīng)銷商采取先款后貨的結(jié)算方式，經(jīng)銷商拿貨后，能否順利銷售完，都是經(jīng)銷商自己的事。

收割經(jīng)銷商，最終害了消費(fèi)者，阮氏兄弟忘記立企“初心”，也遭到了經(jīng)銷商舉報(bào)。今年5月，因?yàn)閴艛鄦?wèn)題，公牛集團(tuán)被立案調(diào)查，確認(rèn)從2014年開(kāi)始，公牛集團(tuán)就實(shí)施壟斷經(jīng)營(yíng)，最終被罰2.95億元。

一紙?zhí)幜P公告宣告了壟斷調(diào)查落地，也意味著公牛集團(tuán)壟斷體系的終結(jié)。

二級(jí)市場(chǎng)上，受壟斷事件等影響，公牛集團(tuán)的股價(jià)跌跌不休。

今年1月13日，公牛集團(tuán)股價(jià)最高達(dá)到259.90元/股，10月8日，隨著壟斷處罰落地，股價(jià)有所回升，收?qǐng)?bào)167.68元/股，累計(jì)跌幅為35.48%。對(duì)應(yīng)的市值，從1562億元縮水至1008億元，減少了554億元。

阮氏兄弟的焦慮

創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)也難。建立起龐大的插座王國(guó)，阮氏兄弟正處于前所未有的焦慮中。

不可否認(rèn)，公牛集團(tuán)建立的壟斷體系被打破，不僅對(duì)公牛集團(tuán)短期經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響，更會(huì)對(duì)其品牌產(chǎn)生較大沖擊，降低消費(fèi)者好感。

隨著壟斷體系被打破，公牛集團(tuán)的經(jīng)銷商，將可以不再只銷售公牛集團(tuán)的插座，還可以銷售其他品牌的插座，這勢(shì)必波及到公牛插座的市場(chǎng)。

其實(shí)，公牛早就表現(xiàn)出衰老跡象。

從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看，2019年，公牛集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)仍實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。然而，到了2020年，其營(yíng)業(yè)收入為100.51億元，同比增幅僅為0.11%。凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)分別為23.13億元、22.22億元，同比變動(dòng)0.42%、-0.08%，基本上是在原地踏步。

今年上半年，公牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.20億元、凈利潤(rùn)14.21億元、扣非凈利潤(rùn)13.21億元，同比分別增長(zhǎng)41.65%、76.85%、64.27%，表現(xiàn)亮眼。

目前，阮氏兄弟面臨著巨大的挑戰(zhàn)。根據(jù)招股書(shū)，除了老牌廠商外，插座新勢(shì)力小米也入局了。小米在插座市場(chǎng)的產(chǎn)品渠道已經(jīng)全面打通了線上線下，成為公牛集團(tuán)較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，飛利浦、得利等也紛紛布局插座市場(chǎng)。

失去了控價(jià)優(yōu)勢(shì)的公牛集團(tuán)，需要好好安撫經(jīng)銷商情緒，一旦再失去經(jīng)銷商這一護(hù)城河，公牛集團(tuán)拿什么保住插座一哥地位?由此可見(jiàn)，阮氏兄弟可謂是內(nèi)外交困。

在公牛集團(tuán)內(nèi)部，還有一些詭異之處。

單純從財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)看，截至今年6月底，公司賬面貨幣資金48.81億元、交易性金融資產(chǎn)37.86億元(含銀行理財(cái)、信托產(chǎn)品、券商資管產(chǎn)品)、結(jié)構(gòu)性銀行存款約18.90億元，廣義貨幣資金合計(jì)高達(dá)105.57億元，堪稱是富得流油。2020年度，公牛集團(tuán)派發(fā)了現(xiàn)金紅利12億元。

讓人倍感奇怪的是，公牛集團(tuán)的賬面上卻有債務(wù)。截至今年二季度末，公牛集團(tuán)短期借款6.80億元、一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債6.63億元，合計(jì)為13.43億元。此外，期末，公司17.82億元，繼續(xù)快速攀升。

為何會(huì)出現(xiàn)如此詭異的財(cái)務(wù)狀況?阮氏兄弟的操作讓人難以理解。

(記者 沈右榮)

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