連日來，李寧天價(jià)鞋事件、2021年上海時(shí)裝周推出刺繡等，都預(yù)示著“國(guó)貨”和“國(guó)潮”漸從小眾愛好變?yōu)樾聲r(shí)尚。

在老牌國(guó)貨推陳出新之際，新晉品牌花西子也欲借“國(guó)風(fēng)潮”大做文章。從無人問津到被貼上“東方美學(xué)”標(biāo)簽，花西子在短短五年間，借勢(shì)“國(guó)潮”營(yíng)銷在市場(chǎng)一路開疆拓土，但營(yíng)銷渠道單一、定價(jià)高企卻也是它不得不重視的問題。

借勢(shì)“國(guó)潮”出位

花西子注冊(cè)主體為浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司，2016年成立，法定代表人為張大勇。創(chuàng)始人吳成龍持股占比99%，是實(shí)際控制人。

在創(chuàng)辦花西子之前，吳成龍?jiān)鴵?dān)任百雀羚天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。任職期間，他帶領(lǐng)百雀羚這一國(guó)貨老品牌進(jìn)軍電商領(lǐng)域。吳成龍信奉：一個(gè)品牌能不能做大做強(qiáng)，往往是由它的DNA——品牌定位來決定的。

做品牌、帶營(yíng)銷，這是吳成龍為花西子規(guī)劃的成長(zhǎng)之路。創(chuàng)立之初，花西子就瞄準(zhǔn)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)元素，提出以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為品牌定位，從包裝設(shè)計(jì)到品牌宣傳，贏得了眾多國(guó)潮粉絲的好感。

2019年4月，花西子推出中式雕花口紅，憑借東方古典外包裝，在天貓旗艦店9月的單月銷量達(dá)到10萬件，成為當(dāng)月口紅銷售排名第7的網(wǎng)紅單品。2019年全年，花西子的銷售額就已突破10億大關(guān)，達(dá)11.3億元，同比2018年暴漲了25倍。2020年，它的銷售額更一舉突破30億，同比暴漲165.4%。有市場(chǎng)消息稱，2021年，花西子的GMV(網(wǎng)站成交金額)目標(biāo)為50億元。

花西子也在頻頻嘗試跨界營(yíng)銷，與周深、方文山等明星合作推出歌曲《花西子》、與古風(fēng)服飾蓋婭合作亮相中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周。

憑借“國(guó)風(fēng)”出位的花西子，還較早進(jìn)軍電商直播。早在2018年，花西子官方微博就開始與李佳琦互動(dòng)。2019年，淘寶直播大爆發(fā)，李佳琦出圈，花西子成為最早一批享受直播紅利的品牌。

同年，花西子天貓旗艦店的銷售額一度從2019年1月的1000萬元，暴增至2019年11月的2.5億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年花西子超過30%的流量來自李佳琦直播間。在雙十一等關(guān)鍵周期，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的GMV甚至占花西子總GMV的60%以上。

花西子也開始嘗試擺脫對(duì)李佳琦的銷售依賴。

2020年3月開始，花西子嘗試自己做“店鋪?zhàn)圆?rdquo;，月均自播超過50場(chǎng)。而在B站上，2020年花西子合作的UP主數(shù)量是以往三年的3倍。

事與愿違，這些嘗試并未立竿見影。

2021年2月24日，李佳琦直播間在10分鐘內(nèi)便為花西子貢獻(xiàn)了1967萬元的GMV，而這也是整個(gè)“3?8婦女節(jié)預(yù)售”活動(dòng)中，花西子最大的銷量來源。女子刀法創(chuàng)始人柯潤(rùn)東曾透露，目前花西子合作的腰部主播，帶來的營(yíng)收占比低于10%。

花西子還能火多久?

美妝品牌極為依賴營(yíng)銷拉動(dòng)，成長(zhǎng)路徑大同小異。在推廣熱營(yíng)銷結(jié)束后，依然屹立不倒的美妝品牌并不算多。在B站、小紅書、抖音、直播間等平臺(tái)大量投放，狂刷存在感的熱度品牌，如何維系市場(chǎng)地位亦是難題?

事實(shí)上，品牌知名度和熱度的升高，往往伴隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品更高的要求。當(dāng)產(chǎn)品并未達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致口碑下滑才是對(duì)品牌真正的打擊。例如同類型國(guó)貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，完美日記營(yíng)收的65.2%都用來做宣傳推廣。

4月24日，北京工商大學(xué)數(shù)字金融研究中心主任張正平接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低、成效大，且投資回報(bào)率高，短期內(nèi)容易產(chǎn)生效果，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在不少負(fù)面效應(yīng)，應(yīng)合理利用，不能過度依賴。”

花西子的營(yíng)銷手段確實(shí)給其引來了流量，但想要站穩(wěn)腳跟，接下來用戶的留存、復(fù)購(gòu)也成為了花西子懸而未決的問題。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，花西子通過營(yíng)銷獲得高速成長(zhǎng)，同時(shí)也引發(fā)部分消費(fèi)者的不滿。在小紅書的“踩雷清單”和“黑榜”中，花西子上榜產(chǎn)品不在少數(shù)。在花西子官方旗艦店、微博、抖音等平臺(tái)上，也存在不少“眼影結(jié)塊、延展性差”、“配色老氣”、“只有包裝設(shè)計(jì)好看”等用戶對(duì)其有理有據(jù)的口誅筆伐。其中一條高贊評(píng)論寫道“營(yíng)銷太多的，我都會(huì)慎重考慮，因?yàn)檫@部分成本最后是攤在消費(fèi)者身上的。”概括了消費(fèi)者對(duì)花西子營(yíng)銷方式的態(tài)度。

在產(chǎn)品更新上，花西子有些心有余而力不足。數(shù)據(jù)顯示，同為國(guó)貨美妝頭部的完美日記備案了2340款產(chǎn)品，而花西子備案了753款產(chǎn)品，不足完美日記的三分之一。歐萊雅集團(tuán)在過去十年內(nèi)，每年申請(qǐng)的專利數(shù)都接近500個(gè)，而花西子母公司花凝香生物科技的大股東浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)所申請(qǐng)的專利為26個(gè)，其中，多數(shù)為外觀專利。在新品推出速度上，花西子2020年全年新品產(chǎn)出量?jī)H約為10款。

4月24日，中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者分析，“對(duì)線上網(wǎng)紅品牌而言，流量是一個(gè)很重要的維度，但是流量一定和產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)迭代速度相匹配。一旦升級(jí)迭代的速度難以為繼，網(wǎng)紅品牌的市場(chǎng)地位可能就只是曇花一現(xiàn)。”

從銷售渠道上看，目前花西子銷售渠道以天貓旗艦店為主，還未布局線下市場(chǎng)，銷售渠道仍較為單一。

朱丹蓬認(rèn)為，“線上與線下一體化經(jīng)營(yíng)、流量互融共通、短板互補(bǔ)，這三個(gè)維度是快消品牌必備的經(jīng)營(yíng)要素，這決定著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。”

據(jù)天眼查顯示，近日，花西子關(guān)聯(lián)公司杭州花凝香生物科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增文具用品零售、食用農(nóng)產(chǎn)品零售、服裝服飾批發(fā)、保健食品銷售等。

而花西子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在穩(wěn)步推進(jìn)線上和線下的互動(dòng)布局。完美日記正在進(jìn)行線上線下的全渠道布局，已在全國(guó)開設(shè)了250家門店，并計(jì)劃2022年門店開出600家門店。另一家國(guó)貨品牌美妝橘朵也積極與線下成熟零售商合作。

對(duì)上述問題，時(shí)代周報(bào)記者4月27日多次嘗試聯(lián)系花西子，但截至發(fā)稿前，未獲回復(fù)。

關(guān)鍵詞： 國(guó)潮 李佳琦 花西子 市場(chǎng)地位