4月25日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，丸美股份終端市場銷售情況似乎并不樂觀。與之相對的是，丸美股份2020年營收凈利均出現(xiàn)不同程度下滑。根據(jù)丸美股份相關(guān)負責人的說法，受疫情影響，線下渠道占比較大及部分百貨產(chǎn)品補貨不及時等是導(dǎo)致公司業(yè)績下滑的重要原因。加大線上布局，拓展營銷渠道是丸美股份改善業(yè)績的重要措施之一。不過，在珀萊雅、御家匯等國產(chǎn)品牌紛紛加大線上投入的情況下，丸美股份能否借助線上成功扭轉(zhuǎn)業(yè)績還不好說。

終端銷售乏力

在多家百貨商場可以看到，丸美股份專柜客戶寥寥，即使在周年慶推出滿300減60再補40元代金券優(yōu)惠活動的情況下，也幾乎沒有顧客前去消費。同樣，丸美股份重點發(fā)力的線上渠道銷量相比較同行業(yè)上市公司也處于低位。

丸美股份旗艦店多數(shù)產(chǎn)品付款人數(shù)在千位數(shù)，僅有一款產(chǎn)品付款人數(shù)過萬，為1.5萬人次。反觀競爭對手珀萊雅，其付款人數(shù)過萬產(chǎn)品達十多款，最高銷量8.6萬人次;上海家化旗下玉澤多款產(chǎn)品付款人數(shù)同樣超萬人次;御家匯多款產(chǎn)品付款人數(shù)超萬人次，最高產(chǎn)品銷量達15.9萬人次。

與終端產(chǎn)品銷售情況相對的是丸美股份交出一份營收、凈利雙下滑的成績單。4月23日晚，丸美股份發(fā)布2020年業(yè)績報告顯示，2020年丸美股份營業(yè)收入為17.45億元，同比下降3.1%;凈利潤為4.64億元，同比下降9.81%。

針對業(yè)績下滑，丸美股份相關(guān)負責人告訴北京商報記者，受疫情影響，線下渠道占比較大及部分百貨產(chǎn)品補貨不及時、銷售研發(fā)費用投入較大等因素影響，公司營收凈利出現(xiàn)雙下滑。

在戰(zhàn)略定位專家九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，除了疫情因素影響外，丸美股份業(yè)績下滑更多來自終端銷售的壓力。隨著國產(chǎn)化妝品牌珀萊雅、上海家化的崛起，留給丸美股份的發(fā)展空間較小，這在一定程度上對其業(yè)績造成影響。

在A股化妝品市場中，各品牌多少都受到疫情影響，前期業(yè)績也出現(xiàn)不同程度的下滑，不過，部分企業(yè)在去年三、四季度實現(xiàn)了回升。數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅2020年營收凈利分別上漲20.135%、21.22%，御佳匯雖未披露2020年全年業(yè)績，但從其前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)來看，也都實現(xiàn)了增長。數(shù)據(jù)顯示，御家匯2020年前三季度營收凈利分別上漲48.53%、862.76%。

股東套現(xiàn)離場

丸美股份需要面對的不僅是業(yè)績下滑問題，陪伴公司七年長跑的第二大股東L Capital選擇套現(xiàn)離場。

2020年7月27日，丸美股份發(fā)布股東減持股份計劃公告稱，L Capital計劃采用集中競價及大宗交易的方式減持公司股份數(shù)量合計不超過2406萬股，不超過公司總股本的6%。減持后其持有股份減至2.98%。按2020年7月27日收盤價每股72.62元計算，此次LCapital總計套現(xiàn)金額約17.47億元。

對于此次第二大股東大規(guī)模減持，丸美股份給出的解釋為“因自身資金需求”。而在徐雄俊看來，股東減持買賣，在資本市場很正常，投資或離開，主要還是看品牌有無發(fā)展?jié)摿?、未來前景如何等。隨著國產(chǎn)品牌的崛起以及外資品牌的進駐，國內(nèi)護膚存量市場在變小，對于丸美股份來說，面臨的競爭在加劇，而在業(yè)績疲軟下，股東離去或存在一定的不看好因素。

第一份減持公告發(fā)出后，丸美股份還陸續(xù)在2020年8月26日、10月24日、11月21日以及2021年2月19日、2月26日和3月9日多次發(fā)布關(guān)于股東LCapital減持或股份質(zhì)押的公告。

公開資料顯示，LCapital是全球奢侈品巨頭LVMH集團旗下基金，2013年4月28日入股丸美股份，成為其第二大股東。據(jù)了解，入股之時，L Capital曾與丸美股份簽下對賭協(xié)議，需要丸美股份在2018年完成上市，然而對賭失敗。

2019年7月25日，丸美股份上市，根據(jù)招股書信息，L Capital承諾在丸美上市后12個月內(nèi)不會轉(zhuǎn)讓或由公司回購其持有股份，但有意在鎖定期屆滿后24個月內(nèi)減持解除鎖定部分60%-100%的公司股份。而在上市滿一年后的2020年7月27日，L Capital在鎖定期屆滿立即減持。

七年陪跑后迅速套現(xiàn)離場，丸美股份市值大跌。數(shù)據(jù)顯示，在2020年7月，丸美股份的股價還在90元附近徘徊，而到2020年12月底，其股價就跌到了51.21元，下跌幅度高達43.84%，市值較巔峰時期蒸發(fā)超160億元。

市場競爭力不足

業(yè)績不佳，股東套現(xiàn)離場背后是丸美股份市場競爭力不足。

數(shù)據(jù)顯示，多年來，丸美股份毛利率呈現(xiàn)下滑的趨勢。2011年丸美股份毛利率最高達到78%，到了2019年降至68%，2020年整體毛利率 66.20%，同比有所下降。

從具體業(yè)務(wù)板塊來看，2020年，丸美股份除主要眼部產(chǎn)品營收實現(xiàn)正向增長外，其他業(yè)務(wù)營收均出現(xiàn)不同程度下滑。數(shù)據(jù)顯示，丸美股份彩妝類業(yè)務(wù)下滑13.4%，潔膚類業(yè)務(wù)下滑17.1%，護膚類業(yè)務(wù)下滑9.25%。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，毛利率的下降可以側(cè)面體現(xiàn)出丸美股份產(chǎn)品競爭力不足。“丸美眼霜降價在一定程度上降低了毛利率，從而影響整體業(yè)績。”

渠道方面，雖然近幾年丸美股份不斷加大線上渠道的布局，但相比較A股多家化妝品企業(yè)而言，依然處于低位。數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅2020年線上營收為26.24億元，同比增長58.59%，占總營收的70.01%。御家匯線上營收2020年上半年第三方平臺銷售金額達到12.03億元，占營業(yè)收入的85.08%。除傳統(tǒng)化妝品牌在線上渠道的碾壓外，像完美日記、花西子等依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的品牌，對于丸美股份布局線上同樣造成了不小的挑戰(zhàn)。

針對線上渠道的布局，丸美股份相關(guān)負責人對北京商報記者表示，2021年公司將全面加強線上運營，大力拓展抖音快手等直播電商。

此外，除國產(chǎn)品牌的競爭外，隨著外資品牌歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌的進駐，同樣對丸美股份造成不小的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”期間，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅成為2020年唯三的銷售額破20億元品牌。在2020年“雙11”美妝品牌榜TOP10中，外資品牌的上榜數(shù)量達到9個。

關(guān)鍵詞： 線上布局 丸美股份 扭轉(zhuǎn)業(yè)績