降價(jià)格、招員工、開店鋪……中國(guó)市場(chǎng)正在成為宜家的主陣地。8月26日，宜家發(fā)布2021財(cái)年戰(zhàn)略，宜家中國(guó)區(qū)副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，2021財(cái)年將加速在中國(guó)市場(chǎng)的門店擴(kuò)張，拓展線上線下渠道，同時(shí)將投入2億元用于價(jià)格的讓利。隨著國(guó)內(nèi)線上零售渠道的崛起，宜家中國(guó)正面臨著巨大的壓力，在此背景之下，2021年宜家中國(guó)要下“狠手”發(fā)力了。

加速開店+擴(kuò)招線上

新財(cái)年的開始，宜家選擇從渠道擴(kuò)張入手。弗朗索瓦·勃朗特介紹稱，在新財(cái)年開啟之際，宜家將通過(guò)形式多樣的門店模式和線上線下渠道的融合提升宜家的可觸達(dá)性，通過(guò)更多創(chuàng)新的數(shù)字化解決方案。

擴(kuò)張線下渠道，一方面，宜家在線下渠道的門店數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加，上海徐匯宜家商場(chǎng)作為宜家首個(gè)升級(jí)改造的“明日商場(chǎng)”項(xiàng)目也會(huì)正式啟動(dòng);另一方面，宜家將繼續(xù)嘗試多樣化門店，在上海和大灣區(qū)內(nèi)的廣東市場(chǎng)探索小型商場(chǎng)和城市店的模式。

據(jù)弗朗索瓦·勃朗特透露，“宜家中國(guó)2021財(cái)年在上海的投資額將超過(guò)2020財(cái)年，預(yù)計(jì)在新財(cái)年將新招2000名左右員工，主要分布于零售業(yè)務(wù)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”。

從2019年開始，宜家一反緩慢開店的節(jié)奏，不斷加速線下門店的擴(kuò)張步伐。2019年8月22日，宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳宣布2020財(cái)年(2019年9月1日-2020年8月31日)宜家在中國(guó)投資100億元人民幣，用于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、人才引進(jìn)和數(shù)字化等方面，這也是宜家進(jìn)入中國(guó)22年來(lái)總投資額最大的一年。

截至2020年8月26日，宜家在中國(guó)大陸地區(qū)開設(shè)了31家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)、2家體驗(yàn)店、1家小規(guī)模商場(chǎng)、1家城市店，相比上一個(gè)財(cái)年增加7家商場(chǎng)。其中，宜家在廣州、鄭州、貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙和青島開出了5家標(biāo)準(zhǔn)化宜家商場(chǎng)，并在上海楊浦和靜安寺兩個(gè)城市核心商圈布局，分別試水小型商場(chǎng)和城市店，以提升宜家在消費(fèi)者中的可觸達(dá)性。

線下門店拓展的同時(shí)，宜家不斷在線上嘗鮮。2020財(cái)年，宜家推出了宜家購(gòu)物App，并與阿里巴巴合作，正式入駐天貓旗艦店。據(jù)宜家透露，宜家家居天貓旗艦店上線第一天店鋪粉絲數(shù)即超過(guò)34萬(wàn)，開業(yè)一周達(dá)到100萬(wàn)，宜家購(gòu)物App每日活躍用戶量達(dá)到15萬(wàn)，新上線的兩大平臺(tái)有效地提升了宜家中國(guó)的線上銷售業(yè)績(jī)。

宜家中國(guó)區(qū)首席數(shù)字官李宗穎表示，成為全渠道零售商對(duì)宜家有重大意義，宜家希望以全渠道方式，為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的購(gòu)物體驗(yàn)，“60%客戶在線上了解產(chǎn)品，進(jìn)而線下購(gòu)物，如果相對(duì)孤立的話，沒辦法整合。線上線下結(jié)合是非常重要的，也是客戶需要的”。

承壓降價(jià)

隨著線上線下渠道的拓展，宜家將投入2億元用于價(jià)格的讓利，包括增加2000款以上的新品，其中700款實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，250款產(chǎn)品價(jià)格更低等。

宜家中國(guó)商業(yè)副總裁張麗娜透露，2021財(cái)年宜家會(huì)有超過(guò)250款更低價(jià)格的商品，占整體SKU的比例約為5%。

作為宜家在全球最為重要的市場(chǎng)之一，宜家中國(guó)面臨巨大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。據(jù)宜家中國(guó)公布的2019財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月的2019財(cái)年中，宜家中國(guó)28家商場(chǎng)銷售額共計(jì)157.7億元，較2018財(cái)年的146億元同比增長(zhǎng)了8.01%;2018財(cái)年，這個(gè)數(shù)字是9.3%，2017財(cái)年是14%，2016財(cái)年則是19.4%。宜家中國(guó)的增速在持續(xù)放緩。

投入2億元用于價(jià)格的讓利，宜家或是看到了消費(fèi)趨勢(shì)的變化。一方面，當(dāng)下消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)提高、對(duì)性價(jià)比高的商品更為青睞、消費(fèi)趨于保守，低價(jià)商品能夠幫助宜家吸引更多大眾消費(fèi)者;另一方面，宜家的“更低價(jià)格”商品并非促銷，而是通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化和技術(shù)的改進(jìn)，降低一些商品的生產(chǎn)、包裝等成本，從而降低售價(jià)，提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

比如宜家一款代表性商品BILLY書柜，該產(chǎn)品2008年的售價(jià)為1399元，到2021年，它的新定價(jià)為999元，調(diào)低價(jià)格的原因之一，是采用了竹子作為新原料后成本更低了。

中國(guó)家居/設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)向北京商報(bào)記者表示，“在同等設(shè)計(jì)和品牌知名度上，宜家的產(chǎn)品具備一定的性價(jià)比。但是在中國(guó)市場(chǎng)，很多人還是覺得宜家的產(chǎn)品偏貴，外觀差不多的東西在線上買，可能還便宜不少。對(duì)中國(guó)人來(lái)講，板式家具相對(duì)中低端，如果價(jià)格再偏高的話，會(huì)損失不少年輕的消費(fèi)群體”。

配套之憂

全渠道拓展、讓利中國(guó)消費(fèi)者，宜家能否在中國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)“新生”，還面臨多重考驗(yàn)。

8月12日，青島宜家商場(chǎng)停車場(chǎng)曾有顧客與商場(chǎng)保安爭(zhēng)執(zhí)并引發(fā)肢體沖突。8月21日，青島宜家商場(chǎng)再次出現(xiàn)排隊(duì)爭(zhēng)執(zhí)。

一次因停車問(wèn)題引發(fā)沖突，一次是排隊(duì)購(gòu)物期間產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，不到10天，剛剛開業(yè)的青島宜家商場(chǎng)接連發(fā)生兩起打架事件，一定程度上反映出商場(chǎng)方在配套服務(wù)方面存在問(wèn)題。

王建國(guó)認(rèn)為，以往宜家在郊區(qū)開設(shè)大型賣場(chǎng)，主要是通過(guò)自購(gòu)物業(yè)的方式，而市中心小店就可能要通過(guò)租賃的方式，這方面宜家在中國(guó)市場(chǎng)剛開始啟動(dòng)，因而并沒有特別好的經(jīng)驗(yàn)，“因?yàn)樽杂形飿I(yè)租金的成本是基本可控的，一旦變成租賃，例如在深圳長(zhǎng)租是十年，那么十年以后，租金成本將可能呈幾倍增長(zhǎng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)壓力會(huì)比較大”。

私域電商研究中心主任莊帥向北京商報(bào)記者表示，宜家拓展全渠道、擴(kuò)充產(chǎn)品品類，或?qū)⒚媾R四重挑戰(zhàn)，“首先，宜家畢竟屬于外資企業(yè)，決策流程比較長(zhǎng)，決策機(jī)制也比較復(fù)雜，要適應(yīng)線上渠道的話，組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整;其次，新推出的產(chǎn)品適不適合線上銷售、適不適合現(xiàn)在的消費(fèi)者需求，需要市場(chǎng)的檢驗(yàn);第三，有沒有合適的人才和團(tuán)隊(duì)做多渠道的轉(zhuǎn)型、如何構(gòu)建團(tuán)隊(duì)去吸引人才，對(duì)宜家這樣的傳統(tǒng)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰(zhàn);第四，家具本身需要非常完整的服務(wù)體系，尤其是在線上購(gòu)買的話，物流、安裝、服務(wù)體系等都是宜家亟須去完善的”。

關(guān)鍵詞： 宜家