“我們的目標(biāo)只有一個，就是希望公司能不斷壯大，成為國際知名的鞋業(yè)集團公司。”毫無疑問，富貴鳥(01819.HK)創(chuàng)始人林和平的這個“唯一”目標(biāo)暫時是實現(xiàn)不下去了。

就在本周，已經(jīng)停牌3年的富貴鳥正式宣布破產(chǎn)退市。這家上市六年停牌三年的企業(yè)曾與報喜鳥(002154.SZ)、貴人鳥(603555.SH)以及太平鳥(603877.SH)并稱為中國服裝行業(yè)的“股市四鳥”，但從2013年底上市以來，其業(yè)績便呈現(xiàn)下滑之勢，從2017開始更是陷入虧損的泥潭。

有分析指出富貴鳥的現(xiàn)狀便是如今中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀，“今年有可能是中國服裝紡織業(yè)最差的一年”。

中國服裝企業(yè)首次負(fù)增長

“從2016年開始，整個中國鞋服生產(chǎn)行業(yè)就開始不景氣，都以為會咬咬牙會變好，沒想到一年不如一年。”一家港股上市的服裝企業(yè)高管無奈的表示。

國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，在2019年1-6月紡織服裝與服飾業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的利潤總額同比下滑0.8個百分點,這也是該數(shù)據(jù)10年來首次呈現(xiàn)負(fù)增長。同時，在限額以上單位商品零售額中，服裝鞋帽、針紡織品類同比增長3.0%，增速較上年同期減少6.2個百分點。

從目前已經(jīng)發(fā)布了2019年上半年財報的中國服裝企業(yè)不難看出，目前企業(yè)的經(jīng)營狀況的確不太理想。

曾經(jīng)在中國紅極一時的休閑服飾品牌美特斯邦威(002269.HK)其2019年半年報顯示，報告期內(nèi)美邦實現(xiàn)營收26.99億元，同比下滑31.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤-1.38億元，較上年同期下滑359.61%。

對于業(yè)績的虧損，美邦在財報中表示：今年上半年公司關(guān)閉了一些直營門店，這對業(yè)績帶來了影響。“同時，由于上半年商品貨期(商品從開始生產(chǎn)到上到貨架的時間)因素，影響2019年春夏新品上市節(jié)奏，導(dǎo)致商品短期未能及時滿足市場需求，對報告期內(nèi)業(yè)績造成較大短期影響”。

女裝方面，中國女裝“巨頭”拉夏貝爾(603157,SH)近日發(fā)布的半年報顯示，其今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損4.98億元，同比下滑311.2%。對于虧損的原因，拉夏貝爾的解釋為上半年公司銷售毛利額同比減少11.15億元。“公司營業(yè)收入同比顯著下滑、公司加速消化過季品，導(dǎo)致公司毛利率同比下降，銷售毛利額對應(yīng)減少”。

男裝方面，太平鳥(603877.SH)近日發(fā)布2019年半年度報告顯示，今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.3億元，同比下滑33.06%。

值得注意的是，雖然部分服裝企業(yè)業(yè)績顯示今年上半年業(yè)績“大漲”，但仔細(xì)分析財報后不難看起，其業(yè)績快速增長其實與主營服裝業(yè)務(wù)沒有太大關(guān)系。

以報喜鳥(002154.SZ)為例，今年上半年報喜鳥實現(xiàn)營業(yè)收入14.3億元，同比增長1.21%;實現(xiàn)凈利潤1.12億元，同比增長183.49%。但業(yè)績的大幅增長主要得益于收到的政府補助增加，稅費支付減少、品牌代理費延期支付等，如報喜鳥2019年上半年獲得政府補貼4824.25萬元，該數(shù)據(jù)在去年同期僅為715.48億元;上半年支付稅費2.08億元，而該數(shù)據(jù)相比去年同期減少了0.23億元。如果去除上述兩項報喜鳥今年上半年獲得的同比增加金額，那么今年報喜鳥的凈利潤基本與去年同期持平。

而森馬服飾(002563.SZ)和海瀾之家(600398.SH)雖然兩家企業(yè)今年上半年財報均顯示業(yè)績不錯，但同樣值得注意的是，森馬業(yè)績的增長主要得益于并購法國童裝集團Kidiliz收入并表所致。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年森馬營業(yè)收入同比增長48.57%至82.19億元，凈利潤同比增長8.2%至7.22億元。其中，森馬兒童服飾營收52.12億元，同比上漲81.66%，增幅遠超其休閑服飾業(yè)務(wù)12.15%的增幅。

而海瀾之家今年上半年雖然營收增長7.07%至107.21億元，凈利潤增長2.87%至21.25億元，但凈利潤2.87%但增幅為海瀾之家上市以來的增幅最低。但88.42億元的存貨，160.56億元的負(fù)債也讓海瀾之家成為服裝行業(yè)關(guān)注的重點。

服裝企業(yè)日子不好過，鞋履企業(yè)“生活”則更為艱難，財報顯示，包括百麗、達芙妮、紅蜻蜓、奧康、星期六、千百度在內(nèi)上市鞋履企業(yè)近幾年業(yè)績均不理想。其中達芙妮已經(jīng)連虧四年、紅蜻蜓奧康業(yè)績是一降再降，星期六和千百度在去年的虧損額均達到上市以來的最大值。此外，創(chuàng)建于1984年一度成為中國最大的皮鞋生產(chǎn)企業(yè)之一的青島亨達股份有限公司，因為財務(wù)數(shù)據(jù)造假、信披違規(guī)剛剛在今年8月15日從新三板摘牌。

關(guān)店收縮“過冬”成為多家中國服鞋公司的首選，同樣以太平鳥和拉夏貝爾為例，今年上半年內(nèi)，太平鳥已關(guān)閉直營店111家，加盟店556家，聯(lián)營店8家。而拉夏貝爾截至2019年6月底，其境內(nèi)線下經(jīng)營網(wǎng)點較2018年底凈減少超過2500家，以此折算，今年上半年，拉夏貝爾的日均關(guān)店數(shù)超過13家。

毫無疑問，除體育用品行業(yè)外，中國的鞋服行業(yè)正在開始進入十年以來的最大“寒冬”期。

富貴鳥破產(chǎn)背后：服裝業(yè)進入致命寒冬

上游紡織業(yè)遭遇更為慘淡

服裝行業(yè)的整體下滑也開始影響其上游產(chǎn)業(yè)。每年6月是紡織行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，然而對于今年紡織行業(yè)的從業(yè)者來說，這個淡季似乎格外的長。在浙江地區(qū)從事紡織貿(mào)易的王先生在接受采訪時指出，相比過去幾年，今年的坯布價格、效益、訂單對比較往年同期可以說是“實打?qū)?rdquo;的下滑。“有的地區(qū)生產(chǎn)企業(yè)的織機開工已經(jīng)降至春節(jié)后的最低點，而且沒有任何復(fù)蘇的跡象”。

在紡織行業(yè)，坯布庫存天數(shù)是一個重要衡量數(shù)據(jù)，企業(yè)坯布庫存過高，直接導(dǎo)致的便是紡織企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)困難。數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月底，江浙綜合坯布庫存在42.5天，而這個數(shù)據(jù)在2018年同期是27.5天，在2017年同期是32.5天。

來自《中國紡織網(wǎng)》的消息顯示，在紡織行業(yè)聚集的長三角和珠三角地區(qū)，大部分中小微型紡織企業(yè)已經(jīng)被迫關(guān)停。“隨著新春前后接的訂單執(zhí)行進入尾聲，目前新的訂單下單乏力，從而導(dǎo)致了針織面料走貨不暢，市場庫存有所上升，部分廣東地區(qū)紡織企業(yè)老板為了降低庫存，選擇全員放假”。

同樣的現(xiàn)象還出現(xiàn)在江浙地區(qū)，據(jù)上述從事紡織貿(mào)易的王先生介紹，以浙江省內(nèi)紡織產(chǎn)能大縣長興縣為例，在長興輕紡城內(nèi)，幾乎90%以上的紡織企業(yè)做著磨毛布的生意，但目前長興地區(qū)的開工負(fù)荷在8成左右，與去年同期相比，下跌了1成左右，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)了庫存積壓，而低迷的市場也讓一些紡織企業(yè)被迫打起了“價格戰(zhàn)”。“以前我們能保證每米布賺1毛錢，現(xiàn)在只要有單子，賺2分3分我們也接”。

對于今年上半年紡織業(yè)的遇冷，有不愿具名的分析師指出，從2016年開始，受打環(huán)保和安監(jiān)日益趨嚴(yán)的影響，紡織業(yè)的一些小微工廠老板被迫外遷或者是轉(zhuǎn)行，這讓紡織市場出現(xiàn)了產(chǎn)能緊縮同時也導(dǎo)致了行情好轉(zhuǎn)。“但事實上終端需求并沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)”。

據(jù)上述分析師介紹，自2012年以來，我國社會零售總額增速就一直處于下行通道中，對于服裝鞋帽等行業(yè)均出現(xiàn)需求下滑的現(xiàn)象，這也導(dǎo)致了國內(nèi)市場對紡服的需求不但沒有增長其實是在緩慢下降，而印度、越南、孟加拉國等東南亞國家的紡織產(chǎn)業(yè)也在不斷擠占我國紡織企業(yè)的市場，替代效應(yīng)越發(fā)明顯。“在這種背景下，隨著生產(chǎn)企業(yè)的不斷新增產(chǎn)能，中國的紡織行業(yè)正由供應(yīng)緊張轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)能過剩，進入2019年，紡織行業(yè)整體遭遇訂單下降、利潤走低、庫存上升，最終的結(jié)果就是中國紡織業(yè)的整體下滑”。

涅槃與重生

在業(yè)界看來，上述中國紡織服裝行業(yè)的“寒冬”在短期內(nèi)不會過去。

服裝行業(yè)專家馬崗在接受采訪時表示，此輪中國服裝行業(yè)進入低迷期，是綜合原因所致。“中國社會消費品進入增長放緩期是不爭的事實，拋開大環(huán)境但因素不說，每家企業(yè)遭遇的問題各有不同”。

以拉夏貝爾為例，在馬崗看來，在主品牌還未做到足夠強大的時候，盲目的選擇多元化發(fā)展是拉夏貝爾目前困局的主因。“拉夏貝爾前期的快速擴張主要依賴大規(guī)模開店，但快速開店的同時拉夏貝爾主品牌的店面坪效和供應(yīng)鏈體系并沒有得到很好的完善，相反大面積開店給拉夏貝爾帶來了龐大庫存和居高不下的運營成本”。

馬崗指出，拉夏貝爾在本應(yīng)夯實自身品牌“護城河”的時間卻選擇了多元化發(fā)展，資料顯示，拉夏貝爾的子品牌數(shù)量高達近20個，涵蓋了女裝、男裝、童裝等。“拉夏貝爾旗下品牌雖然多，但互相區(qū)分并不清晰，每個品牌沒有自己清晰的目標(biāo)人群，這導(dǎo)致其絕大數(shù)品牌出于虧損但境況”。

而對于美特斯邦威，馬崗則認(rèn)為，美邦與拉夏貝爾不同，其業(yè)績下滑主要是因為對于優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等品牌沒有很好的“應(yīng)對”策略。“美邦的高光期是在7.8年前，那時候還沒有優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等國際快時尚品牌，但隨著這些品牌進入中國，美邦的短板暴露無疑，無論是推出新品的速度還是鋪貨的渠道，美邦都被這些品牌遠遠的甩開，品牌走到今天這一步是沒有懸念的”。

據(jù)悉，雖然目前包括美特斯邦威在內(nèi)的多家國內(nèi)服裝企業(yè)都希望學(xué)習(xí)ZARA、H&M的快時尚模式，如增加款式減少單品貨量、縮短補貨周期和供貨時間，同時降低相關(guān)產(chǎn)品售價，但從目前來看不但沒有一家企業(yè)可以成功，部分企業(yè)甚至衍生出成本上升、質(zhì)量問題頻發(fā)等一系列其他問題。

分析指出，中國目前的服裝企業(yè)雖然硬件達標(biāo)，但不具備優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等國際快時尚品牌的“軟件”，比如控制成本、降低庫存等。比如這些跨國服裝集團擁有一批眼光獨到的設(shè)計、買手團隊，能做到款式國際化、更新快，同時整個生產(chǎn)、供應(yīng)系統(tǒng)在保證快速交貨、快速反應(yīng)的同時，還能控制成本、降低庫存。

以供應(yīng)鏈為例，由于品牌店鋪規(guī)模大，數(shù)量多，上述“快時尚”品牌在與上游供貨商的“對話”中掌握絕對主動權(quán)，可以以最低的價格和速度拿到相應(yīng)的原料，而這是目前國內(nèi)本土品牌無法辦到的。

對于未來的中國服裝行業(yè)發(fā)展，馬崗強調(diào)，目前中國服裝行業(yè)將迎來迎來深度調(diào)整期。“這就好比幾年前的體育用品行業(yè)，在經(jīng)過行業(yè)激烈且充分的競爭之后，一些品牌會被淘汰，一些品牌會找到自己的發(fā)展道路，那時整個服裝行業(yè)將迎來整體的洗牌，有的企業(yè)將浴火重生，就好比今天的李寧和安踏”。

財報顯示，在經(jīng)歷過數(shù)年的陣痛期后，李寧和安踏在今年均迎來了自身的高速增長。財報顯示，今年上半年李寧體育營業(yè)收入同比增長33%至62.55億元，凈利潤增長196%至7.95億元;安踏體育今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入148.1億元，同比增長40.3%，實現(xiàn)凈利潤24.8億元，同比增長27.7%。

如果說10年是一個服裝潮流的周期性，那么毫無疑問目前的中國服裝行業(yè)正處于一個服裝潮流周期性即將結(jié)束的時間。

羅蘭貝格今年8月發(fā)布的報告顯示，目前中國的鞋服零售行業(yè)已進入個位數(shù)增長階段，即存量競爭階段。而90后及00后人群數(shù)量已占據(jù)中國大陸總?cè)丝诘?5%，這些新勢力消費人群未來將成為中國消費市場主流。 “90后及00后消費人群因成長環(huán)境、代際觀念等因素影響，呈現(xiàn)與60、70及80后截然不同的消費理念、消費需求及消費習(xí)慣。以90后為例，90后自我意識覺醒且成長過程中更多接受多元文化沖擊，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民高度認(rèn)同圈子文化并尋求圈內(nèi)自我價值認(rèn)同，因此其在消費理念中較為明顯的體現(xiàn)出自我、為認(rèn)同買單、重享受輕擁有、更愿意嘗新等特征”。

毫無疑問，當(dāng)陳舊的服裝企業(yè)工業(yè)化撞上新興消費者的個性化需求，中國服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫。一直以來，鞋服零售行業(yè)的新老品牌的交替速度都是是中國消費零售行業(yè)最快的行業(yè)，且這個交替速度還正處于愈加頻繁和快速。

馬崗預(yù)計，此輪服裝行業(yè)的深度調(diào)整期不會持續(xù)太久，短則一年，長則兩三年中國服裝行業(yè)必將迎來行業(yè)的重新洗牌，隨著歷史車輪的緩緩前進，未來誰將華麗蛻變成為下個王者，誰又會被市場所拋棄將在我們眼前一一呈現(xiàn)。

關(guān)鍵詞： 中國服裝企業(yè)