“互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量紅利時(shí)代即將結(jié)束。”談到什么是今天電商行業(yè)競爭的最大挑戰(zhàn)，諸多業(yè)內(nèi)人士都會(huì)脫口而出這句話。

流量紅利時(shí)代步入終結(jié)，意味著依托線上的電商零售模式遇到增長瓶頸，獲客成本大大增加。與之對(duì)應(yīng)的是，線下又重新獲得了關(guān)注，巨頭們紛紛布局線下“新零售”。

互聯(lián)網(wǎng)線上增長真的結(jié)束了嗎?流量紅利結(jié)束后電商如何突出重圍?重回線下是以前傳統(tǒng)線下店的簡單復(fù)歸嗎?帶著尋找中國互聯(lián)網(wǎng)電商下一程的疑問，我們走進(jìn)了位于安徽蕪湖的三只松鼠股份有限公司，希望通過實(shí)地調(diào)研，破解互聯(lián)網(wǎng)流量后時(shí)代中國電商的未來之路。

流量紅利消減，意味著電商發(fā)展到天花板了嗎?

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2019)》，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，占全體網(wǎng)民比例達(dá)98.6%。

可見，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已接近網(wǎng)民總數(shù)，表明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已接近完全飽和，用戶規(guī)模難以高速增長。有業(yè)內(nèi)人士因此分析，互聯(lián)網(wǎng)的獲客優(yōu)勢(shì)不再明顯。

三只松鼠成立于2012年，起步在天貓上線、4G開始普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正形成大勢(shì)的背景時(shí)點(diǎn)，銷售額由此一路狂奔。然而在2017年的“雙11”卻遭遇滑鐵盧，銷量增速“斷崖式”下落，從以前的指數(shù)級(jí)直降到不足3%，數(shù)據(jù)頗為慘淡。同期有此遭遇的企業(yè)亦非少數(shù)個(gè)案，紅利衰退的現(xiàn)實(shí)似乎確在發(fā)生。

“線上的流量紅利沒有了，不代表增長的天花板來了，這是兩個(gè)概念。”三只松鼠黨委書記、董秘潘道偉說，雖然整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的網(wǎng)民快速增長階段過去了，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，但是具體到子行業(yè)，比如堅(jiān)果行業(yè)，隨著人們對(duì)健康消費(fèi)、品牌消費(fèi)的需求提升，還有很大的增長空間。如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已跨過野蠻、粗放發(fā)展階段，未來需要依靠用戶畫像、精準(zhǔn)營銷、品質(zhì)提升、結(jié)構(gòu)調(diào)整等，拓展新的發(fā)展空間。

三只松鼠辦公區(qū)一層的零食訂閱店。

其實(shí)，在整個(gè)電商的大盤中，零食的滲透率很低。以淘寶天貓為例，其月度活躍用戶超過7億，但買過零食的用戶僅占總用戶的百分之十幾，而這其中買過三只松鼠產(chǎn)品的則更少。當(dāng)過去粗放式的增長方式失靈，則需要精準(zhǔn)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品、新的運(yùn)營模式，去觸達(dá)用戶。

在三只松鼠辦公區(qū)一樓的大廳里有一個(gè)零食訂閱店，里面的商品包括了鍋巴、曲奇、鴨脖、鳳爪、辣條、烘焙面包等零食品種。工作人員介紹，三只松鼠辣條去年的營收已經(jīng)成為該品類的領(lǐng)頭羊。

擴(kuò)充零食品類正是觸達(dá)用戶的方式之一，據(jù)悉，三只松鼠的單品已經(jīng)超過了500種。三只松鼠主營的堅(jiān)果在營收中的占比正逐年下降。財(cái)報(bào)顯示，2016-2018年堅(jiān)果產(chǎn)品占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為69.83%、63.38%以及52.97%。隨著研發(fā)費(fèi)用的提升，產(chǎn)品創(chuàng)新將更為常見。

近年上線的烘焙面包，僅在去年就帶來了超過900萬的新用戶。“我們補(bǔ)貼了一些錢，但帶來了的用戶價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成本。”潘道偉說。

根據(jù)公司公告，今年上半年，三只松鼠將實(shí)現(xiàn)營收40-45億元，同比增長26.39%-39.01%，超過了前兩年的全年增速。由此來看，三只松鼠選擇用戶精準(zhǔn)畫像、拓展品類的營銷策略的確是有效之招。

如何讓線下店具有互聯(lián)網(wǎng)基因?

截至2018年底，三只松鼠的線下體驗(yàn)店(投食店)有53家，松鼠聯(lián)盟小店12家。線上大獲成功的三只松鼠為何轉(zhuǎn)向線下?當(dāng)今一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭搞的線下店是傳統(tǒng)線下店的復(fù)歸嗎?

通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：一方面，線下消費(fèi)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額約八成，市場更為廣闊;另一方面，線下的毛利率通常比線上高，且線上的獲客成本隨著流量紅利的消減而大幅上升。

正因?yàn)槿绱?，以蘇寧、京東、阿里巴巴等代表的電商巨頭近2-3年開始逐鹿線下，搶灘實(shí)體店。

早在2016年，三只松鼠就在線下開設(shè)了投食店，不過電商尤其是天貓仍是其銷售主渠道。按照三只松鼠的規(guī)劃，未來通過聯(lián)盟工廠的形式，在全國打造數(shù)字化的食品新制造園區(qū)，并通過大量實(shí)體店的鋪設(shè)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的密集覆蓋。

從線下店到線上店是一次順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的升級(jí)，再從線上店到線下店，是一種回歸嗎?三只松鼠表示，這不是簡單的回歸，而是通過線下店對(duì)線上店進(jìn)行拓展，從而更加走進(jìn)社區(qū);同時(shí)，用互聯(lián)網(wǎng)基因來打造新零售商業(yè)模式，給傳統(tǒng)線下店增加新的互聯(lián)網(wǎng)基因和優(yōu)勢(shì)。

如何讓線下店擁有互聯(lián)網(wǎng)基因?就是讓所有的線下店都擁有互聯(lián)網(wǎng)的高效優(yōu)勢(shì)、交流互動(dòng)、貼身服務(wù)的新特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)所有交易記錄在線化。這種實(shí)體店也具有了互聯(lián)網(wǎng)店的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

三只松鼠認(rèn)為，線上和線下不能簡單融合，如果僅僅是把線上搬到了線下，是不會(huì)成功的。他們是如何操作的呢?

首先，線下是主打固定商圈，打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，提供新鮮和貼近的服務(wù)。“三只松鼠線下場景的核心是打造數(shù)字化的供應(yīng)鏈，以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置和組織的高效率。”數(shù)字化供應(yīng)鏈的核心目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)商品的“反向定制”，根據(jù)消費(fèi)者的喜好和反饋調(diào)整供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)訂單的優(yōu)化。

其次，通過生產(chǎn)端的重新配置，拉近生產(chǎn)商與消費(fèi)者的物理距離，可以實(shí)現(xiàn)公交化的配送。這也意味著，產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者手中的時(shí)間大幅縮短，提高了周轉(zhuǎn)率。

“線上和傳統(tǒng)線下最核心的區(qū)別就是效率的變化，如果用互聯(lián)網(wǎng)的效率基因打造線下零售的供應(yīng)鏈，線下的市場就一定能打開。”潘道偉說。

在上市的招股書中，三只松鼠披露所募集的5.4億元資金將投入全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、供應(yīng)鏈體系升級(jí)項(xiàng)目、物流及分裝體系升級(jí)項(xiàng)目，看起來均是服務(wù)于數(shù)字化供應(yīng)鏈的建設(shè)。

三只松鼠辦公樓。

電商企業(yè)可以打造哪些“護(hù)城河”?

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，我國零食行業(yè)總規(guī)模2020年預(yù)計(jì)接近3萬億元，表明零食市場蘊(yùn)藏著巨大的增長空間。

但行業(yè)集中度很低，沒有企業(yè)處于絕對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)地位。而多個(gè)企業(yè)均在擴(kuò)充品類，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“短兵相接”的競爭會(huì)越發(fā)激烈。一個(gè)企業(yè)如何在競爭中脫穎而出?如何培育自己的核心競爭力?又如何打造自己保持領(lǐng)先地位的“護(hù)城河”呢?

我們發(fā)現(xiàn)，三只松鼠有自己打造“護(hù)城河”的思路和辦法。

首先，“護(hù)城河”來自于無形資產(chǎn)，即品牌。

三只松鼠互聯(lián)網(wǎng)化程度深，品牌優(yōu)勢(shì)較為明顯。數(shù)據(jù)顯示，在天貓中“三只松鼠”的搜索量是“堅(jiān)果”的2.69倍。“搜索通常是先搜品類，再從品類下對(duì)比尋找后確定產(chǎn)品?，F(xiàn)在是直接搜索三只松鼠，這意味著在消費(fèi)者心里，三只松鼠已成堅(jiān)果的代名詞。”潘道偉說，堅(jiān)果已成為帶客入店的核心產(chǎn)品。

線上獲客如今越來越貴，購買流量的成本越發(fā)高企，而品牌和知名度能最大限度地降低獲客成本。主動(dòng)的消費(fèi)者無需依賴廣告的有效轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而降低企業(yè)的導(dǎo)流成本和營銷費(fèi)用。另一方面，有了核心產(chǎn)品帶來的用戶，其他品類零食曝光度有了增加的機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，三只松鼠打造品牌頗舍得花費(fèi)重金，除了為企業(yè)IP制作了幾季的動(dòng)畫外，還在諸多影視劇中進(jìn)行了植入，其中僅2016—2017年就花了3000多萬元。

在三只松鼠辦公區(qū)三公里處，有一個(gè)松鼠小鎮(zhèn)正在建設(shè)。該小鎮(zhèn)既會(huì)成為三只松鼠公司新的辦公區(qū)，同時(shí)也將是一個(gè)游樂園和度假區(qū)。“我們做這些不是希望進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，而是希望增加品牌影響力，推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展。”潘道偉說。

其次，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量成本越來越貴，線上基因也帶來了三只松鼠的另一個(gè)“護(hù)城河”——數(shù)字化。

近10年來，互聯(lián)網(wǎng)電商呈橫掃千軍之勢(shì)，迅速走進(jìn)了千家萬戶，核心就在于效率提升，在一個(gè)頁面之內(nèi)，消費(fèi)者可以比價(jià)、比物流、看評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知更為充分高效。

“互聯(lián)網(wǎng)的最大價(jià)值是連接和數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)，把上游的生廠商和下游的消費(fèi)者連接在一起。”潘道偉說，通過數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)，三只松鼠從產(chǎn)品確定，到下單生產(chǎn)，再到上線和消費(fèi)者反饋，整個(gè)閉環(huán)僅需數(shù)月，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“短頻快”式的上新和調(diào)整。

最后，低毛利潤率也是龍頭企業(yè)排斥競爭對(duì)手的一條“護(hù)城河”。

“毛利率的高低取決于所在的行業(yè)和發(fā)展階段，如果低利潤率仍然能保持市場規(guī)模和發(fā)展向好的趨勢(shì)，恰恰說明競爭力較強(qiáng)。”的確，人們通常以為，高利潤率的公司更賺錢，效益更好。有時(shí)候情況并非那么簡單：因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)如果是很低的利潤率也能發(fā)展的很好，恰恰說明它的生命力頑強(qiáng);一個(gè)企業(yè)如果是很低的利潤率卻幾乎壟斷了這個(gè)市場，說明了它的價(jià)值觀是讓利于民，造福社會(huì)，說明這有可能是它的經(jīng)營模式和經(jīng)營戰(zhàn)略。而且，如果一個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)實(shí)行低利潤率戰(zhàn)略，是有利于建立行業(yè)壁壘和護(hù)城河的。也就是說，它告訴準(zhǔn)備進(jìn)入者，這個(gè)行業(yè)利潤率比較低，只有當(dāng)市場占有率足夠大時(shí)才能實(shí)現(xiàn)盈利，養(yǎng)活自己。否則，迎接的將是很長一段時(shí)間的虧損空窗期。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，我們堅(jiān)信，一方面我國互聯(lián)網(wǎng)電商和零售、零食行業(yè)均有較大的發(fā)展空間，另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)紅利消減的壓力下，電商如何通過線上和線下的結(jié)合，用互聯(lián)網(wǎng)基因改造新零售，還需要進(jìn)行更深的思考和探索，需要用實(shí)際效果來檢驗(yàn)成功與否。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng) 流量紅利消減